Hamburgers met korting of GOGO's?

Een prijzenoorlog kent vele marketingwapens
Artikel gepubliceerd in 'Medium' Magazine, februari 2012.

‘Hallo Jumbo’ plus ‘gewoon bij Albert Heijn’ plus ‘slim bezig, C1000’ zijn slogans waarmee we veelvuldig worden geconfronteerd. In een supermarktoorlog is het verlagen van de prijzen de munitie van alle spelers, maar Jumbo zet een extra wapen in: de sfeer in de winkels. Welke middelen gebruiken supermarkten nog meer en hoe communiceren ze die?

‘Hamburgers met korting’ is in 2011 wellicht de grootste meezinger in de Nederlandse televisiereclameblokken. De boodschap is niet alleen zonneklaar, de vertolker is sinds 2006 ook een bekend gezicht: de supermarktmanager van Albert Heijn. Hoewel sommigen stellig van mening zijn dat de man daadwerkelijk supermarktmanager is, wordt hij gespeeld door acteur Harry Piekema. Om te voorkomen dat te veel mensen hier achter komen, mag hij van Albert Heijn absoluut geen interviews geven. De oudste en veruit grootste supermarktketen heeft met reclame in de vorm van korte sitcoms een trend gezet in supermarktcommunicatie.
            In 2009 stapt Bas Verheijen, marketingdirecteur van Albert Heijn, over naar C1000. Hij helpt C1000 aan soortgelijke marketing in de vorm van commercials met een blonde huisvrouw die een oogje heeft op de slager. Zij roept minder reacties op dan de supermarktmanager en dus contracteert C1000 in 2010 een grote naam om verschillende klanten te spelen: Tineke Schouten. Deze stap levert Schouten in 2010 een nominatie op voor een Loden Leeuw, die Tros Radar jaarlijks uitreikt voor onder andere de meest irritante reclamepersoonlijkheid. Heuse anti-groepen zijn het gevolg, maar Tineke trekt zich daar niks van aan: “Helaas voor hen die de commercials beneden mijn waardigheid [vinden], ik ga er voorlopig nog even lekker mee door”, verklaart ze tegenover Mediacourant.nl.
            Het inzetten van humoristische personages blijkt effectief. Onderzoeksbureau MarketResponse onderzocht voor het Tijdschrift voor Marketing (december 2010) de houdbaarheid van de supermarktmanager van Albert Heijn. De reclames blijken onder honderdtwintigboodschappers goed de aandacht te trekken en te zorgen voor merkbinding. Hoewel de getrokken aandacht niet altijd gepaard gaat met positieve reacties, zoals we zagen bij C1000, wenst ook Plus zo veel aandacht te krijgen. De keten zet in 2009 twee bewakers in die ’s avonds de winkel rondgaan en acties bekijken. Ook hier blijkt men niet in één keer raak te schieten. In 2011 worden vier fictieve medewerkers geïntroduceerd die vanaf dan de doelstelling moeten waarmaken, namelijk ‘duidelijk maken dat Plus supermarkten meer bieden’. Dit wordt gecommuniceerd in letterlijke opsommingen, waarvan de aparte delen worden gescheiden door ‘plus!’ in woord en handgebaar. Bovendien begint het weekend bij Plus al op vrijdag. Ook deze campagne blijkt de harten van het publiek niet zo te veroveren; Plus acht het nodig de mogelijkheid tot commentaar op zijn YouTube-kanaal uit te schakelen vanwege de vele negatieve reacties.
            Ook ‘echte’ beroemdheden zijn populair in supermarktreclame; acteur Chris Noth bezoekt de bioscoop met Tineke Schouten en voetballer El Hamdaoui spaart voetbalplaatjes van Albert Heijn. Jumbo laat zich onaangedaan door het acteerwerk bij de concurrenten en benadrukt op de website dat in zijn commercials ‘échte klanten en échte medewerkers de hoofdrol’ spelen. Dirk/Bas/Digros start in 2008 met televisiereclame en heeft met Jeroen van Koningsbrugge een bekende voice-over.

Allerhande magazines en Jumbo’s joker
Naast televisiereclame produceren veel supermarkten ook een gratis magazine. Zo brengt Albert Heijn maandelijks AllerHande uit met daarin onder andere recepten en wijntips. AllerHande heeft een gemiddeld bereik van bijna vijf miljoen mensen. C1000 gaf in het verleden uitsluitend rond Kerstmis en Pasen een magazine uit, maar komt net als alle andere supermarkten wel met een wekelijkse folder en een e-mailnieuwsbrief. Het magazine Boodschappen, dat naast recepten ook kindermagazine Tsjakka! bevat, wordt maandelijks verspreid via meerdere regionale ketens en de grote ketens Plus en Hoogvliet. In 2010 had Boodschappen een gemiddeld bereik van ruim vier miljoen mensen. Dirk/Bas/Digros komt maandelijks met familieblad Ditjes en Datjes, met daarin naast entertainmentnieuws ook ‘de medewerker van de maand’. Ditjes en Datjes heeft een gemiddeld bereik van twee miljoen mensen.
            Laatstgenoemde verkiezing houdt sterk verband met de manier waarop Jumbo communiceert in zijn magazine. Het tijdschrift van Jumbo, met een oplage van bijna drie miljoen exemplaren, is het enige dat dertien keer per jaar huis-aan-huis wordt verspreid. Waar in de magazines van concurrenten de nadruk ligt op de prijs, eventueel in verhouding met kwaliteit, wordt in Jumbo Magazine de ‘laagste prijs garantie’ verondersteld en ligt de nadruk op de sfeer in de winkels en de speciale service en klantgerichtheid. In de openingscolumn van Colette Cloosterman-van Eerd wordt nadrukkelijk vermeld dat ze niet alleen formuledirectrice en mede-eigenaresse, maar ook moeder van vier kinderen is. In rubriek Hallo Jumbo vertelt algemeen directeur Frits van Eerd anekdotes over tevreden klanten en medewerkers, vertellen klanten waarom zij voor Jumbo kiezen en is er ruimte voor ingezonden reacties over de service bij Jumbo. Contentmarketingbureau Label wil met Jumbo Magazine dan ook een ‘gezellig consumententijdschrift’ afleveren dat ‘inspireert’ en ‘van klanten fans maakt’.
            De fanbase van Jumbo zal alleen maar groeien, want waar de joker bij Albert Heijn normaliter wordt geplakt, zet Jumbo hem november 2011 in: de keten koopt C1000. Hoewel niet alle C1000-filialen in Jumbo-geel zullen worden overgeverfd, is Jumbo hiermee in één slag de tweede supermarktketen van Nederland. ‘Een beetje onwerkelijk’ noemt directeur Frits van Eerd het in het Algemeen Dagblad.

Geen fratsen, wel wuppies
Een ander belangrijk profileermiddel voor supermarkten is hun slogans. C1000 speelde in op de Nederlandse ‘doe maar gewoon’-mentaliteit met ‘geen fratsen, dat scheelt’. Zonder fratsen redt C1000 het echter niet en dus moet ‘slim bezig’ consumenten naar C1000 lokken. ‘Of naar Nick en Simon’. Albert Heijn doet wel graag normaal en besluit zijn commercials met ‘gewoon bij Albert Heijn’. De keten erkent niet de goedkoopste te zijn, maar veronderstelt andere voordelen met ‘Ook voor de prijs naar Albert Heijn’. Medewerkers van Plus sommen voordelen van de keten op, afgesloten door ‘Plus geeft meer’. Jumbo benadrukt dat de keten op steeds meer plaatsen kan worden begroet met ‘Hallo, Jumbo!’. Zijn dynamiek uit Jumbo binnen de winkels met ‘Elke dag beter’. Jumbo onderscheidt zich niet alleen in zijn televisie- en printmarketing, maar ook qua spaarprogramma’s. In een televisiecommercial vraagt een klant waarom bij Jumbo niet voor iets leuks kan worden gespaard. Jumbo antwoordt dat daar vooral geld kan worden gespaard. De andere ketens zetten echter grover geschut in.
            Kinderen slepen hun ouders naar supermarkten en smeken daar om Wuppies. Ook hier is het waarschijnlijk Albert Heijn die de boventoon voert met onder andere Welpies, Disney Originals, voetbalplaatjes en musicalkaartjes die bij een bepaald bedrag aan boodschappen worden weggegeven. Het succes van zulke spaaracties overtreft de stoutste verwachtingen van de keten: in 2006 raken de meer dan zestien miljoen bestelde Wuppies vroegtijdig op. De andere ketens worden wakker en sindsdien worden slechts zelden geen cadeautjes meer gegeven. Voetbal is ook bij C1000 (voetbal-GOGO’s), Plus (Eredivisie clubmunten) en Dirk/Bas/Digros (WK Handjes) een geliefd thema. Plus laat het er niet bij zitten en laat de fictieve medewerkers kinderen plagen met Troetels. Ook muziek is een veelgehoord thema bij cadeautjes; in 2007 stuurt C1000 klanten naar Toppers in Concert en midden 2011 geeft Plus ‘disco’s’ weg. Desalniettemin is het slechts één keten gelukt om met een marketingactie een hele nieuwe connotatie aan een woord te geven. Wie denkt er bij ‘hamsteren!’ namelijk nou niet aan Albert Heijn?

© 2012 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.

Het Fenomeen Tel Sell

Verguisd en geplaagd, maar niet gezwicht

Weinig is zo veranderlijk als de programmering van commerciële televisiezenders. Sinds 1993 is er echter één programma vrijwel onafgebroken dagelijks te zien geweest op verschillende commerciële zenders, een programma dat enkele uren duurt en waar niemand naar kijkt, maar dat iedereen kent. Wat is toch het geheim van Tel Sell?

Het schaamteloos mikken op de materiële behoeften van kijkers tijdens ellenlange, nagesynchroniseerde reclamepraatjes lijkt een goed voorbeeld van de Amerikanisering van het medialandschap. Niets is echter minder waar: Tel Sell is een oer-Hollands familiebedrijf dat in 1993 door Louise Mulder werd opgericht in Almere. Op dat moment opereert Mulder vanuit haar garage. Eind 2001 meldt oud-Mediumredacteur ArCo Gnocchi in Medium dat het goed gaat met Tel Sell: maar liefst één miljoen Nederlanders staan geregistreerd in het klantenbestand van het thuiswinkelbedrijf. Louise Mulder wist een decennium geleden al precies wat de verklaring is voor het succes van Tel Sell; het is een guilty pleasure. “Mensen kopen stiekem bij ons, net zoals ze stiekem de Privé lezen.” Het grootste succes komt echter voort uit het vele overdrijven dat Tel Sell doet: “Die overdrijving heb je nodig. Dat is wat mensen willen horen.”
            Het gaat sinds 2001 steeds beter met Tel Sell, het krijgt zelfs een eigen zender. Wat begon in een garage, wordt nu gedaan vanaf een complex in Almere waar niet alleen een callcenter, maar ook een eigen studio en magazijn voor alle producten zijn gevestigd. Eind 2006 wordt de zender van Tel Sell vervangen door Liveshop, die de eerste live homeshopping televisiezender in Nederland wordt. Tel Sell is aandeelhouder van Liveshop en tijdens de uren waarop Liveshop niet uitzendt, blijft Tel Sell uitzenden. Waar Tel Sell in 1993 begonnen is met nagesynchroniseerde informercials (lange, informatieve reclamespots), zendt het nu live eigen producties uit en bedient daarmee niet alleen de Nederlandse, maar ook de Belgische markt. Het succes van Tel Sell lijkt niet te stoppen: het bedrijf opent een vestiging op Curaçao en tussen 2006 en 2008 groeit Tel Sell in Nederland uit tot marktleider op het gebied van teleshopping. In 2008 bedient Tel Sell in totaal 1,4 miljoen van alle 6 miljoen Nederlandse huishoudens.

Faillissement
Al deze klanten worden in Nederland tot begin december 2007 bereikt door het uitzenden van 280 uur televisie per week op acht verschillende televisiezenders. Voor dit uitzenden betaalt Tel Sell op dat moment ongeveer 4 miljoen euro per jaar. In november 2007 begint het succes van Tel Sell voor de buitenwereld echter de eerste scheuren te vertonen. De grote creditcardbedrijven staken hun samenwerking met Tel Sell nadat het in mei 2007 verzuimt om openbaar te maken dat hackers de creditcardgegevens van dertigduizend klanten hebben gestolen. In december 2007 stopt SBS op al haar zenders met het uitzenden van de Tel Sell programma´s en ontslaat het thuiswinkelbedrijf al zijn tijdelijke personeel. Op 9 januari 2008 krijgt Tel Sell de genadeklap: het bedrijf wordt door de rechter failliet verklaard. Vlak voor dit faillissement wordt al bekend dat het financieel slecht gaat met Tel Sell. Tel Sell verklaart op 9 januari 2008 in de Volkskrant dat het geen duidelijkheid kan geven over de oorzaak van de financiële problemen, maar uit oude jaarverslagen blijkt dat Tel Sell ondanks het schijnbare succes in 2005 en 2006 aanzienlijke verliezen heeft geleden. In 2006 lijdt het thuiswinkelbedrijf een verlies van 260 duizend euro en in 2005 zelfs ruim een miljoen euro. Ingewijden melden de Volkskrant dat ze de verliezen toeschrijven aan mislukte pogingen om ook tot de Duitse markt toe te treden. Binnen enkele dagen na het faillissement vervangt RTL de Tel Sell-programma´s op al zijn zenders door andere programma´s. Niet alleen Tel Sell wordt failliet verklaard, ook Liveshop wordt door de rechter bankroet verklaard. In tegenstelling tot Tel Sell legt Liveshop zich op dat moment niet bij deze beslissing neer, gaat in beroep en blijft in afwachting daarvan in de lucht.

Duurzame doorstart
De Tel Sell-loze periode in het medialandschap duurt niet lang: op 1 februari 2008 maakt Tel Sell bekend dat het een doorstart zal maken. Ongeveer 45 werknemers die voor het faillissement al bij Tel Sell werkzaam waren, keren bij het bedrijf terug. De terugkeer beleeft zijn première in België, maar na onderhandelingen met verschillende zenders keert Tel Sell ook in Nederland terug. Sindsdien zijn de programma´s van Tel Sell een constante in de programmering van verschillende commerciële zenders. De vraag is waarom de programma´s voor deze zenders zo aantrekkelijk zijn. Marianne Robben, directrice en eigenaresse van advies- en reclamebureau in dialoog marketing LaRobben, in 2005 verkozen tot direct marketingvrouw van het jaar en oud-student Communicatiewetenschap, zegt hierover: “Het antwoord op die vraag ligt besloten in het woord ‘commercieel’. Programma’s die geld in het laatje brengen, zijn voor deze zenders interessant. Dat kunnen populaire programma’s zijn die adverteerders trekken voor de reclameblokken tijdens primetime. Maar in het geval van Tel Sell is het business model juist om lowtime (het tegenovergestelde van primetime, red.) uitzendtijd te verkopen en daar nog zo veel mogelijk aan over te houden. Zo lang Tel Sell voor winst zorgt, zal het worden uitgezonden. Daarbij geldt de marktwerking: de zendtijd en kosten van de uitzending worden door de zenders gekoppeld aan het aantal kijkers. Zolang er voldoende kijkers zijn voor omzet voor Tel Sell en daarmee een gezonde Return On Investment (ROI) voor de zenders, zullen de commerciële zenders de Tel Sell-achtigen van deze wereld blijven uitzenden.”
            Dat de programma´s van Tel Sell lowtime worden uitgezonden, blijkt ook uit de kijkcijfers. In een gemiddelde week begin september 2011 kijken er dagelijks bijna 13.000 mensen naar de programma´s van Tel Sell op RTL 5, 7 en 8 samen. Naar sommige van de programma´s kijken minder dan duizend mensen (Stichting Kijk Onderzoek rekent dan met nul kijkers), naar andere programma´s kijken op het hoogtepunt 20.000 mensen. Voor lowtime zijn dat echter helemaal geen slechte cijfers. Direct marketingdeskundige Marianne Robben: “In vergelijking met kijkcijfers van het Nederlands Elftal doet Tel Sell het slecht, maar dat is een verkeerde bril als je wilt weten waarom commerciële zenders het uitzenden. Je moet kijken met een commerciële bril en dan kijk je dus met een ROI-bril. Je kijkt niet naar absolute aantallen, maar naar aantallen in vergelijking met inkomsten. Hoe verhouden zich de kosten tot de opbrengsten in een timeslot dat moeilijk te verkopen is omdat er zo weinig kijkers zijn? Uitzendingen van Tel Sell leveren omroepen in ieder geval meer op dan zwart beeld of een teletekstscherm.” Robben meent dat inkomsten hier belangrijker zijn dan de mening van een deel van het publiek. “Dat veel mensen Tel Sell irritant vinden is dan weinig ter zake doende. Net zoals het belang van de kijkcijfers. Waar het primetime gaat om het werven van publiek voor je zender en populariteit voor je zendermerk, gaat het lowtime niet om kijkcijfers of het imago van programma´s. Als er weinig kijkers zijn, zijn er ook weinig mensen die zich ergeren. Ook hier wordt de mate van irritatie realistisch in het perspectief van de opbrengsten gezet. En die leveren tot nu toe blijkbaar nog steeds een positieve uitkomst op.”

Gespierd zonder sporten
Hoe erg het medialandschap tussen 1993 en 2011 ook is veranderd, er is kennelijk een bepaalde behoefte hetzelfde gebleven, welke ervoor zorgt dat Tel Sell vandaag de dag nog steeds bestaansrecht heeft. Is de status van Tel Sell anno 2011 anders dan die van 1993? Direct marketingdeskundige Marianne Robben: “De cultstatus die Tel Sell aanvankelijk had verworven was rondom hun faillissement wel over zijn top heen, misschien dat hun faillissement daar ook mee te maken heeft gehad. Hun omzet zal door de jaren heen zeker sterk hebben gefluctueerd. Succes heeft echter niet alleen met kopers te maken, maar ook met een gezonde bedrijfsvoering.” Hoewel Tel Sell het dus niet altijd even makkelijk heeft gehad, is ‘het bestaansrecht nooit veranderd’. Robben: “Tel Sell geeft met zijn programma´s invulling aan een basisbehoefte die mensen al decennialang koesteren: dingen kopen! Vooral nieuwe, innovatieve dingen kopen die appelleren aan menselijke kernwaarden zoals hoop en geluk, vinden we leuk. We willen een ‘brighter outlook on the future’, een gespierder lichaam zonder te sporten, een betere huid zonder haren of pukkels, gezond zijn en toch lekker eten zonder dik te worden, een schoner huis zonder moeite, strakkere heupen zonder vetrolletjes en een bh die wel lekker zit.” Het best verkochte apparaat van Tel Sell sinds 2001 komt inderdaad overeen met deze waarden: van de AbTronic (een buikspierapparaat) werden in zeven maanden een half miljoen exemplaren besteld. Robben: “Het format waarmee Tel Sell werkt, versterkt deze behoeften nog eens. Zo maken ze gebruik van veel testimonials (verklaringen van gebruikers, red.) en stellen ze het noemen van de prijs lang uit (die wordt gepresenteerd als ondergeschikt aan het product). Klanten krijgen altijd een extraatje, zoals ‘de derde gratis’ of ‘een kleinere extra pan cadeau’ enzovoort. Ook heel belangrijk en effectief is het creëren van een sense of urgency: het wordt zo voorgesteld dat het erg belangrijk is om vandaag te bestellen, want alleen dan ontvang je bijvoorbeeld een extraatje. Ook heel aantrekkelijk is natuurlijk de mogelijkheid om bij duurdere producten op afbetaling te kopen.”

Rooskleurige toekomst
Of het nu is omdat je Tel Sell goed vindt of omdat je niet kan wachten tot het fenomeen van de buis verdwijnt, de vraag is hoe de toekomst van Tel Sell eruit zal zien. Marianne Robben ziet die rooskleurig voor zich. “Ik geloof zeker dat de Tel Sell-achtigen van deze wereld een goede toekomst hebben, juist omdat ze appelleren aan de eerder genoemde kernwaarden. Zeker als ze hun televisie-inspanningen goed weten te combineren met de nieuwe media is die toekomst er. Internet leent zich (nog meer dan televisie) voor het verkopen van hele specifieke producten in The Long Tail.” The Long Tail is een begrip dat voortkomt uit een theorie van Chris Anderson en die inhoudt dat wanneer een bedrijf zich richt op de verkoop van producten die gericht zijn op slechts een klein gedeelte van het publiek (een niche), deze producten samen een groter marktaandeel kunnen verwerven dan producten die de massa dienen. Robben: “Daar is nog veel te halen, maar ook in het verlengen van de levenscyclus van de producten door ze te verkopen in bestaande en online retailkanalen.”

Het geheim van Tel Sell
Hoewel het bestaan van Tel Sell sinds 1993 niet over rozen is gegaan, staat het bedrijf vandaag de dag nog steeds overeind. Meerdere concurrenten in dezelfde markt (waaronder SUUS) moesten het afleggen tegen Tel Sell. Hoe kan het toch dat Tel Sell wel steeds overleeft en wel kan doorstarten na een failissement? Wat is nu het geheim van Tel Sell? Direct marketingdeskundige Marianne Robben vindt het een moeilijke vraag. “Ik denk dat hun hele hoge merkbekendheid uiteindelijk de doorslaggevende factor is. Vaak zie je dat de marktleider van een segment ook de meeste omzet in dat segment weet te pakken. De cultstatus en het daardoor breed bekend raken van Tel Sell heeft van hen een echt merk gemaakt, met alle voordelen van dien. Tel Sell is hét merk voor teleshopping. Het merk is zelfs zo sterk geworden dat het bijna een duiding is geworden voor de categorie. Daar kunnen de meeste merken alleen maar van dromen.”

© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.

Product Placement Nieuwtje: Armgebaar is reclame

Dit artikel is alleen online gepubliceerd.

Tulisa Contostavlos, jurylid in de Britse editie van X Factor, wordt mogelijk letterlijk beperkt in haar bewegingsvrijheid. De zangeres (23), die bekend werd met hip-hop groep N-Dubz, probeert mogelijk haar parfum op televisie aan te prijzen door middel van een armgebaar.

Aan het begin van iedere liveshow van het programma groet Contostavlos het publiek met haar ‘signature arm gesture’, een gebaar waarbij ze de tatoeage op haar arm toont. Op haar arm staat de tekst ‘The Female Boss’ getatoeëerd en laat dat nu ook net de naam zijn van haar eigen geurtje dat ze vorige maand heeft gelanceerd.

Hoewel product placement sinds februari 2011 in Engeland is toegestaan, is het in Engeland niet toegestaan om ‘talenten’ aan bepaalde producten te laten refereren of ze die te laten promoten. Mediawaakhond Ofcom heeft klachten ontvangen over het armgebaar van Contostavlos, dat een illegale manier zou zijn om haar parfum aan de man te brengen. Hierop heeft Ofcom een onderzoek ingesteld naar de legaliteit van Tulisa’s armgebaar. Ze zou haar tatoeage overigens sinds het begin van het jaar hebben.

Opmerkelijk genoeg hebben de mensen die klaagden de link tussen het armgebaar en het geurtje waarschijnlijk niet eens zelf gelegd; in het ‘achter de schermen’-programma Xtra Factor werd een clip getoond van Contostavlos’ armgebaar die werd besproken in relatie met haar parfum. Mocht blijken dat Tulisa Contostavlos met haar armgebaar de regels van Ofcom overtreedt, mag ze het gebaar in toekomstige uitzendingen niet meer maken.

Het opmerkelijke nieuws bevestigt drie bevindingen: Ofcom is streng en precies in de naleving van zijn regels omtrent (in dit geval) reclame, Britse televisiekijkers zijn snel geneigd om formele klachten in te dienen naar aanleiding van hetgeen zij op televisie zien én Ofcom neemt deze klachten graag serieus. Uiteindelijk is het dus niet Contostavlos die ‘the boss’ is.

Bronnen:
The Guardian
Digital Spy

Product Placement Perikelen

Nieuw en streng gereguleerd in Groot-Brittannië; een begrip in Nederland

Door Leon van Wijk en Xanne Visser

Dit artikel zal in april 2011 worden gepubliceerd in 'Medium' Magazine. Het artikel is hier voorafgaand aan publicatie tijdelijk beschikbaar; na publicatie zal het beschikbaar blijven.

Lees dit artikel hier in de complete online versie van 'Medium' Magazine, editie april 2011: http://tinyurl.com/6guz5j9

Rudolph van Veen gebruikt bij Life4You uitsluitend rijst van Lassie en het Eigen Huis en Tuin team koopt altijd gereedschap bij Praxis. In Nederland is product placement een begrip; in Engeland is het pas sinds eind februari 2011 toegestaan. Waarin verschilt product placement in Engeland van dat in Nederland?

“Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door….” Deze zin is in Nederland vaak te horen op televisie en radio en binnenkort ook in Engeland. Één van de manieren waarop bedrijven programma´s mede mogelijk maken, is product placement. Op de website van RTL Nederland wordt uitgelegd wat dit inhoudt binnen Goede Tijden, Slechte Tijden: “Het plaatsen van het product in de set van de serie, waarbij dit in één of meerdere scènes op een natuurlijke wijze in beeld wordt gebracht.” Opvallend is dat RTL het daadwerkelijk gebruik van  producten door acteurs niet als product placement, maar als ‘gebruiksmoment’ bestempelt.
Sinds wanneer product placement in Nederland precies is toegestaan, is volgens dr. Eva van Reijmersdal, onderzoekster en docente aan de Universiteit van Amsterdam en gespecialiseerd in product placement, niet helemaal duidelijk. Van Reijmersdal meent echter dat het in beeld brengen van bankjes van Ikea, voor het eerst in de jaren tachtig in het televisieprogramma Zeg Eens Aaa, tot de oudste voorbeelden van product placement in Nederland behoort. “De meubels stonden er echter alleen als decor en het is niet duidelijk of het desbetreffende merk voor deze exposure heeft betaald,” voegt van Reijmersdal toe. Sinds de komst van de eerste commerciële zender RTL Véronique in 1989, is er steeds meer product placement op de Nederlandse televisie te zien. Uiteindelijk leidt dit zelfs tot programma’s die helemaal in het teken staan van hun sponsors, zoals Koffietijd van Unilever.
In Nederland wordt product placement al jaren in praktijk gebracht en programmamakers dienen zich te houden aan de regels voor het gebruik ervan. Het mag bijvoorbeeld niet worden toegepast in nieuws-, actualiteiten- en kinderprogramma’s. Daarnaast mag een product niet te nadrukkelijk wervend en niet te lang in beeld komen. Verder moet in de aftiteling vermeld staan dat er in een programma product placement aanwezig is.
Sinds 1 februari 2011 is op de Nederlandse televisie een vernieuwing waarneembaar wat betreft de regels aangaande product placement. Deze zijn aangepast naar aanleiding van een verandering van de Europese wetgeving: ongeveer een jaar geleden is door de Europese Unie besloten dat er duidelijker melding van gemaakt moet worden als er sprake is van product placement in programma´s. Deze vernieuwde regels worden nu langzaam in de mediawet van alle lidstaten van de EU opgenomen. Opmerkelijk is dat er regels omtrent product placement geformuleerd zijn op Europees niveau, terwijl het fenomeen op dat moment nog niet in alle lidstaten is toegestaan. Verderop wordt duidelijk dat nieuwe Europese regels gepaard gaan met de invoering van product placement in Engeland. In Nederland komen de nieuwe regels in februari voor het eerst tot uiting. In navolging van Engeland, waar een logo is geïntroduceerd om de aanwezigheid van product placement in programma’s aan te kondigen, is ook in Nederland een logo ontwikkeld, dat al te zien is bij GTST. Van Reijmersdal legt uit: “Er wordt een logootje getoond met de tekst ‘Dit programma bevat product placement’. Het idee is dat wanneer mensen het logo vaak genoeg hebben gezien, ze vanzelf zullen weten wat het betekent en dat de tekst vervolgens kan worden weggelaten.”
Het invoeren van een logo ter aankondiging van de aanwezigheid van product placement laat zien dat er gedacht wordt dat het gebruik ervan kijkers kan beïnvloeden. Glimlachend vertelt Van Reijmersdal dat zij recentelijk bij het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap was om uitleg te geven over de effecten van product placement op het publiek. Daar bleek men erg geïnteresseerd omdat er vanuit Den Haag vaak regels ingevoerd worden, zonder dat deze op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd zijn. Of product placement nu daadwerkelijk een sterk effect heeft op kijkers, hangt volgens Van Reijmersdal af van de vorm. “Je hebt hele prominente vormen en juist meer subtiele vormen, waarvan het afhangt of mensen het überhaupt doorhebben.” Daarnaast is volgens Van Reijmersdal ook het televisiegenre van belang. “Bij special interestprogramma´s, zoals kookprogramma´s, werkt product placement vaak beter dan bij meer algemene dramaprogramma’s.”

Product placement in Engeland – het begin
Waar product placement in Nederland al geruime tijd bestaat, is het fenomeen sinds eind februari van dit jaar geheel nieuw op de Engelse televisie en radio. Hoe komt het dat deze marketingvorm, bovendien luisterend naar een Engelse naam, pas sinds dit jaar bestaat in Engeland? Al in 2009 ontstaan in Engeland de eerste plannen om product placement op televisie toe te staan. De plannen zijn met name opgesteld om commerciële televisiezenders te helpen; het zou in 2009 al slecht gaan met de commerciële omroepen en bovendien zouden zij last hebben van dalende advertentie-inkomsten. Wanneer het voor commerciële omroepen toegestaan zou worden om geld aan te nemen van bedrijven om vervolgens producten van die bedrijven in hun programma´s te verwerken, zou dit voor aanzienlijke nieuwe inkomsten zorgen.
In maart 2009 stelt Andy Burnham, toen minister van Cultuur, dat hij ‘zeer serieuze zorgen’ heeft over het eventuele toestaan van product placement op de Engelse televisie. Het zou volgens Burnham namelijk zorgen voor een vervaging tussen redactionele inhoud van programma´s en advertenties. Prof.dr. Chris Hackley, hoogleraar marketing aan de Royal Holloway Universiteit van Londen en auteur van meerdere artikelen over (de ethische aspecten van) product placement, acht dit de voornaamste reden waarom Engeland zo laat is met het toestaan van product placement. “De Engelse uitzendregels hebben een lange traditie van het scheiden van redactionele inhoud en advertenties. Product placement op televisie werd gezien als potentieel schadelijk voor dit principe. Zelfs nu zijn er velen die vinden dat de redactionele integriteit en onafhankelijkheid van programma´s ondermijnd zal worden door het toestaan van product placement.”
Aanvankelijk wordt om die reden besloten het verbod op product placement te laten bestaan. Naar aanleiding van dit besluit publiceert Hackley op utalkmarketing.com, een vakwebsite voor marketingmensen, een artikel waarin hij de vraag beantwoordt of het juist is dat minister Burnham het verbod laat bestaan. Zijn antwoord is ontkennend: “Ik stelde dat de Engelse televisie op oneerlijke wijze gelimiteerd zou zijn in het verdienen van geld in vergelijking met andere landen. Slechts drie weken later veranderde de regering van gedachte en werd besloten dat product placement toch wel zouden worden toegestaan.”
Naar aanleiding van de plannen van Bradshaw stelt een woordvoerder van de grootste Engelse commerciële zender ITV dat de toelating ‘warm verwelkomd wordt door de commerciële zenders en de adverteerders’. Professor Hackley: “Het argument van de commerciële zenders is dat alle marketingcommunicatie voordelig is voor het publiek omdat het geïnformeerd wordt over nieuwe producten, omdat er concurrentie ontstaat, et cetera. Van Reijmersdal stemt daar helemaal mee in. “Het publiek profiteert  van iedere vorm van reclame en dus ook van product placement. Mensen realiseren zich vaak niet dat programma’s betaald worden van reclame-inkomsten. Toch denkt Hackley dat het grootste voordeel van product placement voor het publiek gewenning is: “Het publiek is gewend geraakt aan het dramatisch-realistische genre in entertainmentprogramma´s en we moeten merken in deze programma´s zien om ervoor te zorgen dat het realistisch lijkt. Jaren geleden werden merknamen onherkenbaar in beeld gebracht op televisie, maar dat zag er kunstmatig uit. Consumenten willen realisme in computerspellen, films, televisie en radio en merken zorgen voor dit realisme.”
Het andere mogelijke voordeel voor de consument zou volgens Hackley kunnen zijn dat er door product placement minder reclamespots op de televisie te zien zijn, die de meeste televisiekijkers vervelend vinden. Toch zullen reclameblokken volgens Van Reijmersdal nooit worden vervangen door het gebruik van product placement. Uit vele onderzoeken is de effectiviteit van traditionele reclames gebleken, waardoor veel adverteerders overtuigd zijn van de werking van reclameblokken. Om deze reden wordt het maximale aantal van twaalf minuten reclame in een uur nog steeds vol gepland. “Wat dat betreft staat product placement nog in de kinderschoenen, aangezien het vrij onduidelijk is hoe en óf het werkt”, aldus Van Reijmersdal. “Daarom zijn bedrijven nog altijd huiverig om voor product placement te kiezen.”

Tegenstanders van de invoering
Al bij de aankondiging van slechts de overweging om product placement toe te staan, zijn er tegenstanders van de invoering. Meerdere organen, zoals the Britisch Medical Association en the Church of England spreken hun nadrukkelijke afkeuring uit. Het duurt bijna een jaar voordat de invoering daadwerkelijk wordt doorgevoerd door de Engelse regering. Op 9 februari 2010 geeft de Engelse regering de go-ahead aan het voorstel. Minister Bradshaw zegt in The Guardian de invoering ondanks de bezwaren door te voeren omdat het achterwege laten van de invoering de concurrentiepositie van Engelse programmamakers tegenover de rest van de Europese Unie in gevaar zou brengen en ‘dat we ons dat niet kunnen permitteren’. De aankondiging volgt na een reductie van het aanvankelijke plan. De regels die goedgekeurd zijn door de regering zijn namelijk aangescherpt. Ze zijn aangepast omdat Andy Burnham (inmiddels minister van Gezondheid), Hilary Benn (minister van Milieu) en de British Medical Association sterke bezwaren hadden tegen de plannen omdat ze tot een toename van gezondheidsrisico´s zouden kunnen leiden, zoals obesitas en alcoholverslaving. Ondanks dat gehoor wordt gegeven aan voorgenoemde bezwaren, betekenen deze regels een tegenvaller voor commerciële zenders. Het is voor hen namelijk niet toegestaan om producten van McDonald´s of Coca Cola in hun programma´s te integreren, terwijl dit juist potentieel lucratieve overeenkomsten zouden zijn. Nederland kent geen restricties voor bepaalde typen producten,  zoals fastfood of frisdrank, vertelt van Reijmersdal. “In principe mag hier alles getoond worden, al zijn er natuurlijk wel regels omtrent het tonen van alcohol en is roken op televisie nog steeds verboden. Maar binnen bepaalde beperkingen is het wel toegestaan.”

Potentiële opbrengsten en voorstel voor het parlement
Op 23 maart 2010 komt het voorstel over het toelaten van product placement voor het Engelse parlement. Met het daadwerkelijk in praktijk brengen moet worden gewacht tot TV watchdog The Office of Communications (Ofcom, de Engelse commissie die toezicht houdt op de televisie) een grootschalige enquête heeft gehouden onder het Engelse volk. In deze enquête zou Ofcom onder andere aan het publiek vragen of het aan zowel het begin als het eind van elke commercial break op de hoogte wil worden gebracht van de aanwezigheid van product placement in het programma. Professor Hackley verklaart:“Iedereen kon zijn of haar mening aan die enquête bijdragen.”
Hoewel de verscherpte regels voor tegenstanders goed nieuws zijn, vormen de restricties voor de commerciële omroepen een punt van bezwaar. De commerciële zenders Channel 4 en Channel 5 geven in oktober 2010 namelijk in The Daily Telegraph aan dat de potentiële opbrengsten van product placement niet moeten worden ‘overdreven’. Het Ministerie van Cultuur, Media en Sport, dat de toelating in eerste instantie heeft willen doorvoeren, meent dat de commerciële zenders zo´n honderd miljoen pond extra kunnen gaan verdienen dankzij de toelating. Channel 4 meent echter dat de opbrengsten over de eerste vijf jaar niet hoger zullen zijn dan een vierde van dit bedrag.
Eind december 2010 wordt bekend dat product placement voor het eerst zal worden toegestaan op de Engelse televisie vanaf 28 februari 2011. Ofcom stelt bij deze aankondiging wel dat alle zenders die van plan zijn om product placement in praktijk te gaan brengen, in de eerste maanden van 2011 moeten starten met een campagne om het publiek op te hoogte te stellen van de toekomstige aanwezigheid van product placement in programma´s en om toe te lichten wat het logo ter aankondiging ervan betekent. Hackley: “Ofcom heeft een nieuwe code of practice opgesteld voor product placement. Toen het voor televisiestations nog niet was toegestaan om geld te verdienen door middel van product placement, gebruikten ze wel merkproducten als decorstukken (rekwisieten), wat was toegestaan onder het oude systeem. Nu kunnen ze echter betaalde deals sluiten met merken, als ze de regels van Ofcom maar niet schenden.”
 
Regels voor product placement op Engelse televisie
Onder de nieuwe wetgeving is product placement in geen geval toegestaan binnen kinderprogramma´s. Product placement is ook niet toegestaan in nieuwsprogramma´s, religieuze programma´s en consumentenprogramma´s. Het is wel toegestaan in films (waaronder documentaires) en televisieshows (zoals entertainmentprogramma´s, soaps en sportprogramma´s). Wat betreft de producten waarvoor geadverteerd wordt, zijn ook duidelijke regels opgesteld. Zo is het verboden te adverteren voor tabak, alcohol, gokproducten, medicijnen, babymelk en alle soorten voedsel waarin veel vet, suiker of zout zit. Daarnaast is het niet toegestaan om product placement toe te passen voor producten waarvoor adverteren reeds verboden was op de televisie, zoals wapens. Het logo dat voor de aanwezigheid van product placement waarschuwt, moet minimaal drie seconden te zien zijn; niet alleen aan het begin en einde van elk programma, maar ook van elk reclameblok. Product placement mag in geen geval de redactionele vrijheid van  programmamakers aantasten. Programmamakers mogen dus geen verhaallijn schrijven die ertoe dient een product onder de aandacht te brengen.
Ondanks dat duidelijke regels zijn opgesteld voor product placement op televisie, benadrukt hoogleraar marketing Hackley dat het naleven van de regels niet met de wet te maken heeft. “In Engeland is het reguleren van uitzenden en adverteren vrijwillig. Als zenders of adverteerders de codes of practice overtreden, vertellen de autoriteiten die de regels hebben opgesteld dat de overtredende advertentie van de buis moet worden gehaald en dit doen de zenders of adverteerders dan vrijwillig. Ofcom beheert de praktijkregels voor de televisiezenders. Onder de verantwoordelijkheid van Ofcom behandelt de Advertising Standards Authority (ASA) alle klachten over advertenties en reclame.” Dit gegeven is een duidelijk verschil tussen de Nederlandse en de Engelse situatie. In Nederland is het volgen van de regels namelijk niet vrijwillig, maar zijn regels rondom product placement zoals opgenomen in de Mediawet bindend. Zo schrijft de Nederlandse wet voor dat product placement ingebed moet zijn in de actie van het programma en dat het alleen mogelijk is in series, films, sport en licht amusement.
Hackley beaamt dat er in Engeland erg veel regels zijn opgesteld rondom product placement. Toch zijn de regels rondom product placement volgens docente en onderzoekster Van Reijmersdal wel nodig, aangezien de kijker er van overtuigd moet zijn dat nieuws en actualiteitenprogramma’s oprecht het nieuws brengen en er geen items worden gepresenteerd omdat deze gesponsord worden. Ze gelooft echter wel dat er altijd een soort van zelfregulering zal optreden. “De kijker zal overmatig gebruik van product placement niet accepteren. Er moet natuurlijk wel een balans blijven bestaan tussen de geloofwaardigheid en informatie van een programma.” Wanneer er te veel merken in beeld zouden komen binnen een programma, zullen mensen het programma minder waarderen en niet meer kijken, wat uiteindelijk resulteert in lagere kijkcijfers. Voor sponsors zal een programma dan minder interessant worden. Om deze reden proberen programmamakers altijd voor een balans te zorgen tussen het verschaffen van informatie en het maken van reclame.
Zeggen de nieuwe Engelse regels iets over hoe het publiek wordt gezien? Hackley: “Het idee is dat het publiek wordt gezien als relatief goed geïnformeerd, maar onder de nieuwe regels is het nodig om in de hoek van het televisiescherm een logo te plaatsen om aan te geven dat het programma product placement bevat. Er is dus een opvatting dat het publiek goed geïnformeerd moet zijn, maar ook dat het niet om een indringende soort informatie hoeft te gaan om dit te bereiken.”

Product placement op de Engelse radio
Opmerkelijk is dat er regelmatig product placement in praktijk werd gebracht op de Engelse radio, zonder dat dit was toegestaan. Hackley: “De regels zijn regelmatig geschonden, omdat het moeilijk was om te bewijzen dat wanneer een merk tijdens een show werd genoemd of getoond, dit gedaan werd omdat er een betaalde deal was gesloten met het bewuste merk. Zulke deals werden soms onder de tafel of in het geheim gesloten.” Gelijk met de toelating op televisie, wordt product placement voortaan ook toegelaten op de radio. De liberalisering van de regels houdt in dat presentatoren actief producten onder de aandacht van de luisteraar mogen brengen, als de presentatoren maar duidelijk aangeven wat zij aan het doen zijn en hiervoor waarschuwen. Net als op televisie, is het op de radio niet toegestaan om voor producten te adverteren in nieuwsprogramma´s en kinderprogramma´s. Hackley beaamt dat er bepaalde regels gelden voor product placement op de radio. “Ze zijn over het algemeen gelijk aan de regels voor de televisie. Vroeger was de radio wat dit betreft een grijs gebied. Het is overigens belangrijk op te merken dat de regels niet gelden voor de BBC. Deals voor product placement mogen alleen worden aangegaan door  commerciële zenders en dus mag de BBC ze niet aangaan, noch voor de televisie, noch voor de radio.”
Wat merken Engelse deejays in de dagelijkse praktijk van de nieuwe regels? Volgens James Carpenter, deejay bij Beacon in de West Midlands, heeft moederbedrijf Orion naar zijn werknemers gecommuniceerd dat ‘we verheugd zijn over het feit dat de Broadcasting Code van Ofcom ons in staat stelt boodschappen over te brengen op een manier die krachtiger is voor onze klanten en echt wat oplevert. We zijn van plan volop gebruik te maken van de nieuwe vrijheden, die adverteerders in staat stellen munt te slaan uit de ongelooflijke relatie die luisteraars hebben met radiostations.’
De vraag is of één van beide media beter geschikt is voor product placement. Hackley geeft de voorkeur aan televisie. “Ik denk dat televisie intrinsiek sterker is omdat die visueel is.” Van Reijmersdal vindt de keuze moeilijk. Volgens haar zijn er namelijk veel meer media waarbij product placement een goed bereik heeft. “Er bestaat product placement in games, boeken, internetpagina’s, muziekvideo’s en zelfs in (pop)liedjes.” Door deze veelheid aan media hangt het effect van product placement van de situatie af. Van belang is dat alleen voor televisie en radio regulering voor product placement bestaat, voor andere media bestaat dit niet. Ieder medium heeft zijn eigen voordelen: het ene creëert bijvoorbeeld meer een imago, het andere geeft meer informatie.

Vergelijking van de situaties
Wanneer de situaties in Engeland en Nederland worden vergeleken, kan worden geconcludeerd dat de regels in Engeland, waar het fenomeen nieuw is, veel strenger zijn dan in Nederland. Hoewel de basisregels globaal hetzelfde zijn, bestaan er in Nederland nauwelijks regels over het soort product waarvoor wordt geadverteerd. In Engeland daarentegen zijn juist deze producten reden voor bezwaar van onder andere de British Medical Association. In Nederland mogen producten als fastfood  door middel van product placement aan de man worden gebracht en ligt de verantwoordelijkheid voor het daadwerkelijke gebruik ervan bij het publiek. In Engeland is het niet slechts zo dat bepaalde producten van product placement zijn uitgesloten. Door de regel omtrent uitsluiting van producten die veel vet, suiker of zout bevatten, mogen hele groepen producten niet door product placement worden aangeprezen. De consument wordt dankzij deze regels dus door Ofcom beschermd voor gezondheidsrisico´s. Opmerkelijk is ook dat Nederland, waar product placement al langer bestaat, sinds begin dit jaar pas een logo heeft om de aanwezigheid van product placement in programma´s aan te geven. In Engeland is dit logo ontwikkeld samen met de regels om product placement toe te staan en dus vanaf het begin al aanwezig op televisie.
Hackley vindt het moeilijk een voorkeur uit te spreken voor één van beide situaties. “Engeland verkoopt veel televisieprogramma´s internationaal, dit is een grote industrie en de redactionele integriteit van de Engelse programma´s wordt gezien als één van de redenen voor dit succes. Voor tegenstanders van de nieuwe regels is het idee van Engelse televisie met shows die gemaakt zijn rondom merken hun ‘tv hel’. Zij stellen zich de toekomst van de Engelse televisie voor als Amerikaanse advertorial shows, die absurd zijn (vanwege overmatige aanwezigheid van product placement, red.). Natuurlijk is het zo dat de meest succesvolle shows internationaal gezien uit Amerika komen en deze shows (zoals Friends) zitten vol met merken. Het is dus mogelijk om goede televisie te maken als er product placement in wordt toegepast.”

© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine. Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.