De Crisis: De Affaire Stapel

Verzonnen onderzoeksresultaten duperen niet alleen ontslagen hoogleraar

Artikel gepubliceerd in de vijfentwintigjarige jubileumeditie van 'Medium' Magazine, november 2011. Download dit artikel hier in PDF.

De rubriek ‘De Crisis’ gaat over bedrijven en/of overheden die zich door slechte communicatie of zelfs helemaal geen communicatie in de problemen brengen. Dit resulteert vaak in ontevreden consumenten, werknemers of andere belanghebbenden.

Eind augustus 2011 is prof. dr. Diederik Stapel vijf jaar verbonden aan de Universiteit van Tilburg als hoogleraar cognitieve sociale psychologie en op dat moment staat hij bekend als gezaghebbende in binnen- en buitenland. In dezelfde periode haalt een spraakmakend onderzoek van Stapel en zijn collega´s verschillende media: het eten van vlees zou mensen egoïstischer en minder sociaal maken. Televisiepresentator Menno Bentveld besteedt in De Gids (VARA) aandacht aan het onderzoek en verklaart achteraf tegenover de Volkskrant dat hij het onderzoek ‘opvallend’ en ‘vreemd’ vindt, maar dat er in de gedragswetenschap wel vaker onverwachte resultaten worden gevonden. “Als een hoogleraar er heel stellig in is dat het onderzoek methodologisch goed in elkaar zit, ga ik daar maar op af.” Op 7 september 2011 blijkt het vertrouwen in Diederik Stapel desalniettemin ongegrond: hij geeft toe fraude te hebben gepleegd.

Zodra de Universiteit van Tilburg hier lucht van krijgt, wordt professor Stapel op non-actief gesteld. Direct nadat de verdenkingen van collega´s de rector magnificus (directeur, red.) Philip Eijlander hebben bereikt, stelt een speciale commissie van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen een onderzoek in om na te gaan in welke publicaties van Stapel gefingeerde data zijn gebruikt. Elsevier meldt op 7 september dat Eijlander enkele dagen eerder al heeft aangegeven dat hoogleraar Stapel definitief niet zal terugkeren naar de universiteit. Ook een vertrekregeling gaat aan de neus van Stapel voorbij. Eijlander benadrukt wel dat hij zich er terdege van bewust is dat de universiteit schade kan oplopen als de aantijgingen ongegrond zullen blijken. Wanneer het verhaal de media haalt, blijkt dat de fraude niet alleen voor Diederik Stapel zelf verregaande gevolgen heeft. Ook de wetenschap en Nederlandse journalisten moeten het in de media ontgelden. Medium sprak met twee deskundigen die hun licht laten schijnen op de vraag welke gevolgen merkbaar zullen zijn en vooral voor wie.

Iris Dijkstra is wetenschapsjournaliste, gepromoveerd psychologe en docente Wetenschapsjournalistiek aan de Vrije Universiteit.

Wim Elving is hoogleraar Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en hoofdredacteur van het internationale journal Corporate Communications.

De naam die bij deze crisis aanvankelijk het meest wordt genoemd is die van Diederik Stapel. Kan hij zijn wetenschappelijke carrière vaarwel zeggen?
ID: “Ik denk dat zijn carrière wel over is. Daar kan hij niks meer aan doen. Het verzinnen van onderzoeksgegevens is een doodzonde. Hij is daardoor niet geloofwaardig meer en universiteiten zullen hem ook niet meer willen aannemen. Hoewel de omvang van het schandaal nog duidelijk moet worden, heeft hij bekend dat hij fraude heeft gepleegd. Dan vind ik het terecht dat zijn carrière voorbij is; fraude is nooit goed te praten.”
WE: “Als de commissie tot de conclusie komt dat Stapel onderzoeksgegevens heeft verzonnen, is ontslag terecht en zou hij niet meer in de wetenschap mogen werken. Ethisch handelen is in vele beroepen belangrijk, maar zeker binnen de academische wereld. Met onderzoek proberen we een stukje van de wereld te verklaren en deze kleine stukjes zorgen er gezamenlijk voor dat we iets meer begrijpen van, in dit geval, menselijk gedrag. Daarbij gaan we er van uit dat de kleine stukjes op gedegen onderzoek berusten. Willens en wetens deze ethische regels overtreden staat gelijk aan ‘einde carrière’. Ik heb het vermoeden dat dit niet een eenmalig optreden van Stapel is geweest. Ik vind het vreemd dat een briljante hoogleraar dit nodig denkt te hebben. Hier moet sprake zijn van een pathologisch patroon dat al veel langer duurt. Dan moeten vele Nederlandse wetenschappers die co-auteur zijn geweest van Stapel, zich gaan afvragen of de onderzoeken wel deugden.”

Rondom de publicatie van het ‘vleesonderzoek’ is het mede-onderzoeker Roos Vonk die de integriteit van het onderzoek vurig verdedigt. Zij en de andere mede-onderzoeker waren zich van geen kwaad bewust. Hebben de collega´s van Stapel iets te vrezen?
WE: “Vonk begaat de fout in de pers te hard van alles te roepen. Ze had het vleesonderzoek eigenlijk niet via een persbericht moeten communiceren. Ze was heel fel in haar reacties op mensen die kritiek hadden op de methode en de analyses. Dat ze vervolgens twee weken later moet toegeven dat ‘haar goede vriend’ Diederik de gegevens uit zijn duim heeft gezogen, is heel vervelend voor haar, maar dat heeft ze ook over zichzelf afgeroepen. Met haar mediaoptredens gooit ze haar eigen ruiten in. Ze is zo sterk overtuigd van haar eigen gelijk wat betreft vlees eten, dat ze de resultaten helemaal naar haar eigen standpunt vertaalt. Ik ken Roos Vonk persoonlijk en wil haar adviseren in de toekomst alleen onderzoek te doen waar ze zelf niet zo bij is betrokken. Haar betrokkenheid als oud-voorzitter van Wakker Dier gaat tegenwerken. Ze heeft niet de onafhankelijke positie die wetenschappers horen te hebben. Zo zien we maar weer dat Communicatie ook een echt vak is. Crisiscommunicatie en hoe je moet optreden in de media zijn expertises die Vonk zich nog eigen moet maken.”
ID: “De vraag is hoe waardevrij het onderzoek van Vonk eigenlijk is. Zet ze niet slechts dingen op de agenda? Er is in dat kader waarschijnlijk sprake van belangenverstrengeling. Als je bij onderzoeken spreekt in termen van teleurstellingen, ben je niet goed bezig en kun je beter ander onderzoek gaan doen. Dan heb je niet de neiging iets weg te moffelen als het in strijd is met je eigen overtuigingen. Daarbij hoeft trouwens geen opzet in het spel te zijn bij Vonk. Er kan langzaam een bepaalde blindheid bij haar zijn ontstaan, een tunnelvisie die maakt dat ze haar eigen emotionele betrokkenheid niet meer opmerkt. Er is nu ook een onderzoek naar Vonk gaande. Het gaat niet alleen om de fraude; ook bij het naar buiten brengen van het onderzoek zijn joekels van fouten gemaakt. Normaal gesproken wordt zo´n persbericht naar buiten gebracht nadat een artikel is gepubliceerd, nu gebeurde het zonder dat er iets op papier stond. Vonk wordt met name afgestraft voor de arrogantie waarmee ze degenen benaderde die het durfden om kritische vragen te stellen. Ik moet echter wel opmerken dat wanneer iemand met gefingeerde data komt en dat doet op een sluwe manier, het niet altijd mogelijk is dat te doorgronden. Maar het is een harde les. Wetenschappers vragen zich nu af in welke publicaties zij eigenlijk als co-auteur genoemd worden. De oplossing is om in elke publicatie duidelijk aan te geven wie waarvoor verantwoordelijk is. Dan maak je een einde aan de grote verleiding om genoemd te worden, aan het meeliften op publicaties van een ander. Dat nu vaak niet duidelijk is wie voor welk onderdeel verantwoordelijk is, vertroebelt de openheid.”

Wetenschapsjournalist Arno van ’t Hoog stelt op 14 september op weblog De Nieuwe Reporter dat ‘de wetenschap’ door de affaire ‘meer argwaan verdient’ en dat ‘niet alles wat hoogleraren beweren wetenschap is’. Wat betekent de fopwetenschap van Stapel voor diegenen die nu onderzoek doen en willen publiceren?
WE: “Binnen Nederland zal de publieke opinie vraagtekens zetten bij de presentatie van een onderzoek. Als wetenschapper kun je alleen maar doorgaan, maar je moet je er van bewust zijn dat de buitenwereld argwanender is geworden.”
ID: “Er is natuurlijk een enorme discussie op gang gekomen. Misschien is de wetenschap wel het laatste bolwerk dat geslecht moet worden. In elke bedrijfstak vind je rotte appels met lak aan ethische waarden. Wetenschappers zijn geen heiligen. Velen doen het goed, maar de wetenschap is een bedrijf waar ook fouten worden gemaakt. Ik vind het goed dat er nu wordt gekeken naar de vraag wat er fout kan gaan op allerlei niveaus en in allerlei stadia van het onderzoek. Heel goed dat die discussie losbarst, ook al zorgt die op dit moment wel voor een lager aanzien van de wetenschap. Misschien is dat echter iets tijdelijks. Één fout mag er niet voor zorgen dat het hele vertrouwen weg is. Ik ben ervan overtuigd dat deze affaire de wetenschap uiteindelijk ten goede komt, als er échte maatregelen worden getroffen, zoals meer peer reviews (controle door collega´s, red.). Er is misschien even een dip in het vertrouwen, maar als de wetenschap leert van deze zaak, gaat die  er uiteindelijk op vooruit.”

Bij het ontslaan van Stapel is directeur Philip Eijlander zich ervan bewust dat de universiteit schade kan oplopen. Welke schade kan de Universiteit van Tilburg oplopen (of heeft die al opgelopen) en wat kan ze daaraan doen?
ID: “Dat is imagoschade. Ik merk nu al op Twitter dat mensen lacherig doen over psychologen en al helemaal over sociaal-psychologen en de Universiteiten van Tilburg en Nijmegen (waar Roos Vonk hoogleraar is, red.). Ik vind het echter heel goed dat de Universiteit van Tilburg niet over één nacht ijs is gegaan; er zijn eerst drie diepgaande gesprekken gevoerd. Ze hebben juist gehandeld en Stapel vecht zijn ontslag niet aan. Ik acht de kans klein dat de universiteit hier dus echt een misser heeft begaan; ontslag is de enige juiste straf.”
WE: “De Universiteit Tilburg heeft het enige juiste gedaan. Ik denk dat de universiteit al schade heeft opgelopen, want er zijn promovendi die op de gefingeerde data van Stapel een promotieonderzoek afronden. Maar er zit bij velen wel enige naïviteit. Het is toch niet normaal dat de professor data gaat verzamelen voor de promovendus? Verder denk ik dat met name de sociale psychologie in Nederland schade zal ondervinden: Stapel was hun boegbeeld. Omdat Stapel zo veel heeft gepubliceerd met vele collega’s, zal de verdenking op het gros van deze publicaties rusten. Het gaat jaren duren voordat men hierover heen is.”

De media zijn ‘erin getrapt’, blogt Jacco Hupkens op 14 september op nrcnext.nl. Wetenschapsjournalist Arno van ’t Hoog stelt op dezelfde dag op De Nieuwe Reporter dat ‘media hun professionele verantwoordelijkheid laten liggen’. Verschillende media hebben het vleesonderzoek gebracht als nieuws, zonder zeker te weten of het wel deugdelijk was. Welke gevolgen heeft deze crisis voor de (betrokken) media?
ID: “Die mogen het zich ook erg aantrekken. Veel media hebben het persbericht over het onderzoek klakkeloos overgenomen zonder vragen te stellen. Daarom treft de persafdeling ook blaam, die heeft het persbericht naar buiten gebracht zonder dat er een deugdelijk artikel is dat het onderbouwt. Journalisten kunnen wel een opfriscursus gebruiken om te leren hoe ze moeten omgaan met dubieuze persberichten. Meer argwaan is zeker op zijn plaats. Als de huidige generatie journalisten daarnaast goed werk wil gaan of blijven leveren, moet die meer kennis vergaren over methoden en statistiek. De doorsnee journalist is zich daar totaal niet van bewust. Ze moeten leren hoe ze de claims van de wetenschap moeten doorgronden. Ze vertrouwen nu nog te vaak op de blauwe ogen van de onderzoeker of universiteit. Ik zou een kritische houding zeer toejuichen. Ik wil benadrukken dat het niet alleen journalisten aan te rekenen is. Die werken onder enorme tijdsdruk, waardoor ze minder tijd hebben om dingen grondig na te gaan. Het is dus ook een geldkwestie, een kwestie van hoeveel mensen er aan één onderwerp kunnen werken. Journalisten moeten zich dat ook realiseren. Als ze steeds onvoldoende tijd krijgen om iets tot op de bodem uit te zoeken, moeten ze hun morele waarden in acht nemen en iets anders gaan doen.”
WE: “Bekend is dat journalisten niet veel van onderzoek weten en vaak klakkeloos iets overnemen. Als journalisten meer verstand van onderzoek zouden hebben, zou nog niet de helft de krant halen. Journalisten moeten kritischer worden op wat ze plaatsen. Begin met het bepalen wat de onderzoeksvraag en -methode waren, is het logisch om bijvoorbeeld op een groep van honderd respondenten sterke uitspraken te doen? Journalisten hadden kritischere vragen moeten stellen bij de methode van het vleesonderzoek. Als ze daarnaast even op Google hadden gezocht, wisten ze dat Vonk oud- voorzitter is van Wakker Dier; over onafhankelijk onderzoek gesproken.”

Diederik Stapel verzon onderzoeksresultaten. Roos Vonk en collega vertrouwden blindelings op Stapel en verdedigden hem aanvankelijk in de media. Die media brachten het onderzoek argeloos in het nieuws. De Universiteit van Tilburg vreest de gevolgen van de affaire. Welke partij moet de meeste lering trekken uit deze zaak en wat moet die leren?
WE: “Ik ben bang dat het voor Stapel te laat is. Vonk is vreselijk naïef geweest, zowel door dit onderzoek voor waar aan te nemen als door haar eigen positie te ondermijnen met haar mediaoptredens. Ik denk dat de wetenschap zelf het meeste lering kan trekken uit deze affaire. Individuele wetenschappers doen hun eigen onderzoek en publiceren dat terwijl niemand de ruwe data kent. Ik denk dat we binnen universiteiten meer moeten letten op wat we doen. Het halen van toppublicaties is zo belangrijk geworden voor de individuele loopbanen van wetenschappers dat de kans op fraude alleen maar toeneemt. De universiteiten willen dat al hun wetenschappers in de toptijdschriften publiceren, die druk is enorm. Dat kan wel eens ten koste gaan van het zorgvuldige karakter dat de wetenschap eigen is. Universiteiten, afdelingen en vakgroepen zullen meer checks moeten invoeren om zeker te weten dat die toppublicaties berusten op echt, academisch onderzoek en niet op gefingeerde data.”
ID: “Wetenschappers moeten kritisch naar zichzelf kijken, zich afvragen of zij verblind zijn door hun eigen belangen. Ook de media moeten het zich aantrekken. Deze zaak was nooit zo groot geworden als het persbericht niet was opgepikt. Ook de communicatieafdeling van de Universiteit van Nijmegen treft dus blaam. Iedereen wil scoren, op alle niveaus. Onderzoekers willen graag in de media komen zodat ze bijvoorbeeld subsidies krijgen voor toekomstig onderzoek. Ook de universiteit wil aanzien verkrijgen door het publiceren van een spraakmakend persbericht. Journalisten scoren graag met smeuïge nieuwtjes. We moeten van die scoringsdrift af. We moeten minder 'hyperig' zijn, minder belust op de waan van de dag. Dat komt het onderzoek en de journalistiek ten goede. Ik denk dat die scoringsdrift een algemene kwaal van de tijdsgeest is, waar we allemaal vanaf moeten. Ik hoop dat er echt iets gaat veranderen. Om me heen merk ik al dat sociaal-psychologen het zich erg aantrekken, die willen echt dingen veranderen. Het treft echter niet alleen hen. Die scoringsdrift hoort bij alle wetenschappen.”

© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.

Crisiscommunicatie op live radio en televisie

Een potentieel hoogtepunt van een journalistieke carrière

Gepubliceerd in 'Medium' Magazine, editie april 2011.

Lees dit artikel hier in de complete online versie van 'Medium' Magazine, editie april 2011.

Een crisissituatie zoals de brand in Moerdijk eerder dit jaar, is zowel een ramp als een bron van werk. Hulpdiensten zijn er voor de betrokkenen bij de crisis; nieuwslezers en verslaggevers dienen als informatiebron voor het gehele volk. Hoe gaan verslaggevers om met een crisissituatie en wat is hun verantwoordelijkheid?

Als de sirenes afgaan, zoals op 5 januari 2011 in Moerdijk en omgeving, luidt als eerste het devies: zet radio en televisie aan. Alle informatie die de bevolking op dat moment over een eventuele ramp te weten komt, wordt vernomen via live verslag op radio of televisie. Crisissituaties staan niet alleen in het geheugen van betrokkenen gegrift, maar zijn ook mijlpalen in de carrières van nieuwslezers en nieuwsmanagers. Dit geldt ook voor Hannelore Zwitserlood, oud-student Communicatiewetenschap, in 2007 bij de RadioBitch Awards verkozen tot ‘Beste nieuwslezer van het jaar’ en nu onder andere nieuwslezeres bij Radio 538 en radiopresentatrice bij Radio M Utrecht. “De crisissituatie die mij het meest is bijgebleven, is de moord op Theo van Gogh. Ik werkte toen voor het RTL Nieuws en bracht nieuws op Yorin FM. Voordat ik ´s ochtends begon, hoorde ik al dat Van Gogh misschien gedood zou zijn. Toen realiseerde ik me al dat dat een flinke werkdag zou gaan worden. Het was zo´n bizarre dag om te werken. Er kwamen meteen veel ooggetuigenverslagen binnen, maar we hebben die niet meteen naar buiten gebracht. Je kunt namelijk niet checken of mensen er echt bij waren en het nieuws wordt er misschien te dramatisch door.” Zwitserlood vond deze crisissituatie moeilijk en emotioneel. “Belangrijk is dat je in zo´n geval namens RTL het nieuws leest, maar dat nieuws heb je zelf vergaard en je bepaalt zelf de toon en wat je benadrukt. Bij zulke situaties weet je dat mensen naar de inhoud luisteren. Dit was bovendien de eerste keer dat ik als nieuwslezer zelfstandig zulke belangrijke inhoudelijke keuzes moest maken op zo’n zware nieuwsdag. Tegelijkertijd ben je zelf ook aangedaan. Ik heb toen ´s avonds thuis wel een potje zitten janken.”

Draaiboeken
Ook Wim Kramer, nieuwsmanager bij RTV Utrecht, is een crisissituatie bijgebleven, echter om een geheel andere reden dan bij Zwitserlood. “Het ketelwagenincident in Amersfoort (in 2002, waarbij een lek was geconstateerd in een oliewagon met giftige stof, red.) is mij het meest bijgebleven, omdat het zoveel effect heeft gehad. Tijdens deze gebeurtenis riep de overheid namelijk van alles, maar de verslaggevers constateerden ter plekke iets anders. Naar aanleiding van het ketelwagenincident kwam er een nieuw rampenprotocol, dat als voorbeeld heeft gediend voor andere omroepen. Het nieuwe protocol houdt in dat media een vrije rol hebben en geen spreekbuis van de overheid zijn.” Ondanks dat crisissituaties in bepaalde mate onverwacht en schokkend zijn en er daarom kan worden verwacht dat het voor journalisten moeilijk is om zich erop voor te bereiden, werkt Kramer regelmatig met de vooraf opgestelde protocollen. “Wij hebben twee interne handleidingen, namelijk over het omgaan met crisissituaties als we geen rampenzender zijn en het omgaan met calamiteiten als we dat wel zijn. Formeel gezien gaat het zo: de burgemeester belt mij op en zegt dat hij een boodschap heeft voor het volk. Na ontvangst van een fax ter bevestiging wordt de zender opengesteld. Het woord wordt aan de burgemeester gegeven, maar op de achtergrond bestaat ook de journalistieke taak van de medewerkers, die bijvoorbeeld ter plekke verslag doen.” Kramer is positief over de draaiboeken bij RTV Utrecht. “Het is erg voordelig dat ze bestaan, zo kun je niets vergeten. Om wat voor calamiteit het ook gaat, het begin is in principe altijd hetzelfde, zoals met de inzet van mensen. Er staan bijvoorbeeld telefoonnummers in, we weten meteen wie we kunnen bellen. Is onze eigen satellietwagen bijvoorbeeld kapot, hebben we meteen nummers paraat van bedrijven om een andere wagen te huren. Het gaat echter ook om gezond verstand. Soms is het handig om iets anders te doen dan het handboek voorschrijft en dat moet kunnen. Zo soepel moet je organisatie zijn.”

Waar Kramer regelmatig met handboeken te maken heeft, is Zwitserlood er nog niet mee geconfronteerd. “Ik heb nog nooit een draaiboek onder mijn neus gekregen. Ik weet echter dat ze bestaan; NOS en RTL nieuws hebben ze. Het gaat dan om protocollen, waarvan alleen leidinggevenden op de hoogte zijn. Zij voeren bij crisissituaties namelijk het beleid uit en maken de belangrijke keuzes.”

Er valt volgens Zwitserlood beter te anticiperen op crisissituaties dan op het eerste gezicht het geval lijkt. “Elke ramp is tot op zekere hoogte te voorspellen, in die zin dat je weet hoe je te werk gaat. Het is altijd wel belangrijk om vooraf na te denken, aangezien je in crisissituaties niet lang de tijd hebt om na te denken.  Alle omroepen hebben bijvoorbeeld draaiboeken voor wanneer iemand van het Koningshuis overlijdt. Dit mag pas naar buiten als de RVD het heeft bevestigd. Hiermee verandert de gehele programmering; zelfs de muziek die zenders draaien wordt aangepast.”

Officiële rampenzenders
De regionale omroepen zijn in Nederland de officiële rampenzenders. Nieuwsmanager Kramer legt uit wat dit betekent: “Bij calamiteiten gebruikt de overheid de regionale omroepen om mededelingen te doen. Het kan om kleine of grote, provincieoverschrijdende calamiteiten gaan.” Er bestaan volgens Kramer duidelijke verschillen tussen regionale en landelijke omroepen: “Regionale omroepen kunnen sneller schakelen dan landelijke. Daar moet men eerst overleggen over het onderbreken van de programmering, waar wij binnen een halfuur live op locatie zijn. Daarnaast navelstaren ze bij de landelijke omroepen te veel; ze kijken te veel naar elkaar in plaats van naar buiten. We zijn vanwege de band met ons publiek verplicht niet alleen intern te kijken, maar ook naar buiten, om te kijken wat het publiek verlangt. Regionale omroepen staan dichter bij hun publiek. De NOS bijvoorbeeld is wel een instituut maar niet je vriend, de NOS is afstandelijker en daarom zijn de regionale omroepen de rampenzenders.”

Wanneer is een crisis een crisis?
Alle crisissituaties zijn verschillend en ook de manier waarop media tijdens dit soort situaties handelen, is volgens nieuwslezeres Zwitserlood voor ieder medium anders. “Dat verschilt erg per zender en de situatie op zich.” Aan de hand van een voorbeeld legt Zwitserlood dit verschil uit. “In 2004 vond op Tweede Kerstdag een Tsunami plaats in Zuid-Oost Azië. Ik zat ´s ochtends in mijn eentje op de redactie en werd gebeld door een correspondent die meldde dat er één dode was; dat vond ik al heel erg. Er was echter nog veel onduidelijk. Toen mijn collega binnenkwam, vertelde ik hem wat er gebeurd was, dat het nieuws steeds groter werd en dat we het samen in de gaten moesten gaan houden. We hebben die ochtend  als een idioot zitten werken. Uiteindelijk zijn er natuurlijk duizenden doden gevallen, maar dat wisten we ´s ochtends niet. Later valt zo´n situatie pas als ramp te herkennen, ´s ochtends was de situatie nog niet te definiëren als ramp.”

Kramer stelt dat de laatste tijd een discussie gaande is op de redactie. “De vraag is wanneer een calamiteit een crisis is en vice versa. Als het veel stof doet opwaaien of als er veel mensen mee gemoeid zijn, gooien wij zo snel mogelijk de zender open, ook als we op dat moment geen rampenzender zijn. Hierbij hebben we te maken met een grijs gebied. Dit grijze gebied treedt op wanneer de overheid zegt dat een gebeurtenis geen calamiteit is en dus geen beroep doet op de regionale zenders als rampenzenders, terwijl de programmamakers van de regionale omroepen de situatie wel belangrijk vinden voor hun publiek. Dan staan we voor de keuze of we, zonder officieel rampenzender te zijn, toch live en ter plekke verslag willen doen van een gebeurtenis.” 

Luisteraars geruststellen
Journalisten vormen tijdens rampsituaties belangrijke informatiebronnen voor het publiek: zij houden het volk over de ramp op de hoogte. Zwitserlood beschrijft haar taak als nieuwslezeres tijdens crisissituaties duidelijk. “Op een zo helder en prettig mogelijke manier de feiten van dat moment weergeven en zoveel mogelijk vragen van luisteraars beantwoorden in een bericht. Ik wil tijdens crisissituaties zoveel mogelijk informatie in een bericht verwerken. Het is bovendien belangrijk om dingen die niet bekend zijn te benoemen. Dat is geruststellend voor luisteraars die wellicht met vragen zitten. Ik vind het belangrijk niet sensatiebelust te zijn en niet te verdrietig. Het gaat om de feiten. Ik geef niet mijn eigen mening weer, maar die van bijvoorbeeld de autoriteiten.” Ook Kramer heeft een duidelijke taak voor ogen, die voor hem als nieuwsmanager heel anders is dan die van Zwitserlood. “Mijn taak is coördinerend; ik kijk of alles loopt zoals het moet lopen. Ik heb een overall, overzicht houdend beeld van de situatie en kijk of we niets vergeten.” Over zijn verantwoordelijkheid kan Kramer ook helder zijn. “Ik ben verantwoordelijk voor het uitgezonden eindproduct. Dat moet journalistiek goed zijn, objectief, nauwkeurig, naar waarheid en niet vooringenomen. Natuurlijk maken journalisten keuzes in welk nieuws ze brengen en zo maken ze de keuzes ook voor kijkers. Ik ga er echter vanuit dat ze worden gemaakt op journalistieke gronden.”

Tijdens het doen van live verslag over crisissituaties heeft Zwitserlood een duidelijk doel voor ogen. “Alle vragen stellen die de luisteraar ook heeft. Ik vraag me altijd af wat mijn moeder zou willen weten. Er is niets zo irritant als een interviewer die niet de juiste vragen stelt. Het gaat niet om mij, maar om het nieuws dat ik voorlees.” Ook Kramer is duidelijk over zijn doel. “Onze gebruikers zo volledig mogelijk informeren over wat er gebeurt, duiden en laten zien wat er gebeurt en ter plekke zijn.”

Zwitserlood kan er duidelijk over zijn dat rampsituaties voor haar nooit routinewerk worden. “Dat moet ook zeker niet zo zijn. Het stellen van de juiste vragen kan niet gebeuren als ik op routine vaar. Dat wil ik ook niet, dat vind ik saai. Ik vind nog steeds ieder bericht over menselijk leed vervelend om te lezen. In het weekend gaan altijd veel mensen dood in het verkeer. Normaal gesproken is dat geen nieuws, maar op maandagochtend wel, als er nauwelijks ander nieuws is. Eigenlijk wil ik die berichten niet voorlezen; niemand heeft er iets aan. Zulke berichten hebben niet altijd een functie. Mensen stellen wel eens dat slecht nieuws goed nieuws is, maar er zijn grenzen. Ik meld geen slecht nieuws om het slechte nieuws. Je kan in die zin aan een ramp wennen dat ik er nu beter tegen kan. Het raakt me echter nog altijd, gelukkig maar.”

Aanspreken, niet toespreken
Taal is het instrument van journalisten op de radio. Bij gebrek aan beelden maken zij de crisissituatie beeldend door middel van hun taalgebruik. Het taalgebruik van nieuwslezers acht Zwitserlood dan ook zeer belangrijk. “Het is belangrijk om niet te overdreven te zijn. Voor mij is het vooral intuïtie. De inhoud is belangrijker dan de vorm. Ik hoef als nieuwslezer  niet te proberen een onderbuikgevoel aan te spreken bij het publiek, dat doet een ramp vanzelf. Ik probeer altijd de feiten weer te geven, maar natuurlijk ben je vooringenomen. Je maakt keuzes over wat je benadrukt en wat je meldt. Ik let er altijd op dat ik spreektaal gebruik.”

Nieuwslezers krijgen ook te maken met verschillende soorten publiek. Volgens Zwitserlood zijn de overeenkomsten vaak groter dan de verschillen. “Het is belangrijk dat je het publiek aanspreekt en niet toespreekt. Dit doe je door de keuze van je berichten, je tone of voice en je taalgebruik. Ik doe het alsof ik het mondeling uitleg in plaats van dat het lijkt alsof ik er heel erg over heb nagedacht. Dat maakt het nieuws aantrekkelijk.”

Zoals uit het voorbeeld van Zwitserlood over de Tsunami in 2004 al bleek, komt er tijdens crisissituaties steeds meer informatie vrij. De vraag is of alle informatie zo snel mogelijk met het publiek moet worden gedeeld, of dat een afweging wordt gemaakt. Kramer stelt: “Dat hangt van de informatie af, die moet worden gecheckt voordat die naar buiten gaat. Nu worden er natuurlijk veel snelle sociale media gebruikt, zoals Twitter. Toen er recentelijk een brand was uitgebroken in Utrecht, wachtte de redactie op een officiële bevestiging. Op Twitter werden echter al volop foto´s geplaatst van de brand. In zulke situaties wacht ik niet op officiële goedkeuring. Toen de overheid over de situatie in Moerdijk zei dat de wolk schoon was en de regionale omroepen erachter kwamen dat dat misschien helemaal niet waar was, moesten we die informatie checken en moesten we dat melden. We moeten de overheid daar dan mee confronteren. Als journalist mag je altijd vrij nieuwsgaren en dat nieuws naar buiten brengen, ook als informatie gevoelig is. Informatie is gevoelig omdat de overheid zegt dat het gevoelig is.” Zwitserlood stelt dat het wel of niet naar buiten brengen van informatie afhangt van de paniekfactor. “Sommige dingen zijn te dramatisch. De laatste dingen die Theo van Gogh riep voordat hij werd vermoord bijvoorbeeld, daarover is toen afgesproken dat we die niet meteen zouden brengen. Soms wordt informatie echter wel snel gedeeld, vooral wanneer informatie die nieuws beeldender maakt of als die afkomstig is van een instituut als de ANWB. Vaak hoor je van de politie dingen off the record. Zodra het dan gemeld mag worden, doe je dat meteen.”

Radio versus televisie tijdens crises
De vraag is of ofwel radio, ofwel televisie beter geschikt is voor live crisiscommunicatie. Kramer heeft een lichte voorkeur voor televisie. “Het voordeel van radio is dat het heel snel is. Als er nu iets gebeurt, zijn we binnen een minuut live op zender. De televisie daarentegen heeft beeld en laat de impact zien. Bij de vergelijking moet je echter ook nieuwe media op internet betrekken, mensen zijn daar in het huidige medialandschap op gefocust. In onze internetcijfers is een grote toename waarneembaar. Om een zo groot mogelijk publiek te bereiken, moet je het zoeken in een combinatie van de drie media. Daar gaat het uiteindelijk om, bij crisissituaties wil je een zo groot mogelijk publiek bereiken. Dat doe je door inzet van zoveel mogelijk outlets, soorten media.” Radiovrouw Zwitserlood kan moeilijk kiezen. “Als de wereld vergaat, stop je batterijen in je radio en je tv doet het dan echt niet meer. Beelden zijn echter vaak treffender. Radio is daarentegen ook te volgen in de auto, wat handig is. Op televisie kunnen achteraf hele mooie samenvattingen worden gemaakt. Dat kan op de radio ook, maar beelden hebben vaak meer impact. Als er zoals bij de brand in Moerdijk, gesproken wordt over een milieuramp, wil je die grijze wolk zien. Radio is echter sneller dan televisie. Op de radio kan nieuws snel worden gebracht en goed worden beschreven. Op die manier wordt nieuws ook beeldend. Er is ook weinig nodig voor radio, je kunt eventuele ooggetuigen direct telefonisch spreken. Op televisie moeten er eerst een camera en verslaggever naartoe. Beide media zijn heel erg aan elkaar gewaagd. De radio is erg snel, maar één beeld zegt meer dan duizend woorden.”

Potentieel carrièrehoogtepunt
Aan crisissituaties zitten voor Zwitserlood twee kanten. “Journalistiek gezien maak je een interessante uitzending; je werkt langer door. Het is echter natuurlijk ook heel erg.”

Deze twee kanten die voor journalisten bestaan tijdens crisissituaties, zijn voer voor een interessante discussie. Enerzijds zijn crisissituaties een potentieel hoogtepunt in carrières van journalisten, anderzijds gaat het om rampsituaties die grote nadelige gevolgen kunnen hebben. Kramer stelt het publiek voorop. “Tijdens crisissituaties is er adrenaline. Live uitzendingen geven de redactie een adrenalinestoot, afgezien van wat er gebeurt. Medewerkers vinden live leuk. Zijn ze niet aan het werk, bellen ze vaak om te vragen of ze kunnen komen. Er gebeurt van alles en het gaat er dan om mensen te informeren. Één ding staat dan voorop: informeren doe je met respect, niet hijgerig, schreeuwerig of rellerig. Dan moet je soms terughoudend zijn met informatie. Ik probeer dat uit te stralen naar de redactie. Natuurlijk is het kicken een live-uitzending voor elkaar te boksen, maar er zijn wel voorwaarden aan verbonden. We moeten duiden wat er gebeurt en mensen met respect informeren. Je moet je altijd afvragen wat burgers verwachten, daar kijk je naar. Ieder beroep kent situaties die een kick geven en voor ons zijn dat crisissituaties. Alles wordt dan uit je gehaald qua vakmanschap.” Zwitserlood vindt het een moeilijke discussie. “Ik ben in eerste instantie mens. Ik denk in eerste instantie altijd: ‘wat erg’. Als er veel mensen dood gaan, vind ik dat erg triest. Je weet op dat soort momenten echter dat mensen aan je lippen hangen. In principe zijn het leuke dagen, want ik heb wat te melden. Toen Theo van Gogh werd vermoord, heb ik me neutraal opgesteld. Het gaat dan niet om mij. Niemand heeft er wat aan als ik het nieuws overmand door emoties breng.” Crisissituaties vormen wel een uitdaging voor Zwitserlood. “Als ik aan het werk ben, duik ik in zulke situaties, maar als ik niet aan het werk ben, ga ik er ook niet naar zitten kijken. Toen Karst T. op Koninginnedag in 2009 een aanslag trachtte te plegen op leden van het Koningshuis sloot ik me daar bewust voor af. Ik realiseerde me dat ik het daar de komende weken genoeg over zou gaan hebben. Ik houd niet van slecht nieuws. Ik trek het me toch te veel aan. Op sommige dagen is er erg weinig nieuws, maar eigenlijk stelt dat me ook wel gerust. Ik ben niet verpest door sensatielust.”

© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.

Product Placement Perikelen

Nieuw en streng gereguleerd in Groot-Brittannië; een begrip in Nederland

Door Leon van Wijk en Xanne Visser

Dit artikel zal in april 2011 worden gepubliceerd in 'Medium' Magazine. Het artikel is hier voorafgaand aan publicatie tijdelijk beschikbaar; na publicatie zal het beschikbaar blijven.

Lees dit artikel hier in de complete online versie van 'Medium' Magazine, editie april 2011: http://tinyurl.com/6guz5j9

Rudolph van Veen gebruikt bij Life4You uitsluitend rijst van Lassie en het Eigen Huis en Tuin team koopt altijd gereedschap bij Praxis. In Nederland is product placement een begrip; in Engeland is het pas sinds eind februari 2011 toegestaan. Waarin verschilt product placement in Engeland van dat in Nederland?

“Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door….” Deze zin is in Nederland vaak te horen op televisie en radio en binnenkort ook in Engeland. Één van de manieren waarop bedrijven programma´s mede mogelijk maken, is product placement. Op de website van RTL Nederland wordt uitgelegd wat dit inhoudt binnen Goede Tijden, Slechte Tijden: “Het plaatsen van het product in de set van de serie, waarbij dit in één of meerdere scènes op een natuurlijke wijze in beeld wordt gebracht.” Opvallend is dat RTL het daadwerkelijk gebruik van  producten door acteurs niet als product placement, maar als ‘gebruiksmoment’ bestempelt.
Sinds wanneer product placement in Nederland precies is toegestaan, is volgens dr. Eva van Reijmersdal, onderzoekster en docente aan de Universiteit van Amsterdam en gespecialiseerd in product placement, niet helemaal duidelijk. Van Reijmersdal meent echter dat het in beeld brengen van bankjes van Ikea, voor het eerst in de jaren tachtig in het televisieprogramma Zeg Eens Aaa, tot de oudste voorbeelden van product placement in Nederland behoort. “De meubels stonden er echter alleen als decor en het is niet duidelijk of het desbetreffende merk voor deze exposure heeft betaald,” voegt van Reijmersdal toe. Sinds de komst van de eerste commerciële zender RTL Véronique in 1989, is er steeds meer product placement op de Nederlandse televisie te zien. Uiteindelijk leidt dit zelfs tot programma’s die helemaal in het teken staan van hun sponsors, zoals Koffietijd van Unilever.
In Nederland wordt product placement al jaren in praktijk gebracht en programmamakers dienen zich te houden aan de regels voor het gebruik ervan. Het mag bijvoorbeeld niet worden toegepast in nieuws-, actualiteiten- en kinderprogramma’s. Daarnaast mag een product niet te nadrukkelijk wervend en niet te lang in beeld komen. Verder moet in de aftiteling vermeld staan dat er in een programma product placement aanwezig is.
Sinds 1 februari 2011 is op de Nederlandse televisie een vernieuwing waarneembaar wat betreft de regels aangaande product placement. Deze zijn aangepast naar aanleiding van een verandering van de Europese wetgeving: ongeveer een jaar geleden is door de Europese Unie besloten dat er duidelijker melding van gemaakt moet worden als er sprake is van product placement in programma´s. Deze vernieuwde regels worden nu langzaam in de mediawet van alle lidstaten van de EU opgenomen. Opmerkelijk is dat er regels omtrent product placement geformuleerd zijn op Europees niveau, terwijl het fenomeen op dat moment nog niet in alle lidstaten is toegestaan. Verderop wordt duidelijk dat nieuwe Europese regels gepaard gaan met de invoering van product placement in Engeland. In Nederland komen de nieuwe regels in februari voor het eerst tot uiting. In navolging van Engeland, waar een logo is geïntroduceerd om de aanwezigheid van product placement in programma’s aan te kondigen, is ook in Nederland een logo ontwikkeld, dat al te zien is bij GTST. Van Reijmersdal legt uit: “Er wordt een logootje getoond met de tekst ‘Dit programma bevat product placement’. Het idee is dat wanneer mensen het logo vaak genoeg hebben gezien, ze vanzelf zullen weten wat het betekent en dat de tekst vervolgens kan worden weggelaten.”
Het invoeren van een logo ter aankondiging van de aanwezigheid van product placement laat zien dat er gedacht wordt dat het gebruik ervan kijkers kan beïnvloeden. Glimlachend vertelt Van Reijmersdal dat zij recentelijk bij het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap was om uitleg te geven over de effecten van product placement op het publiek. Daar bleek men erg geïnteresseerd omdat er vanuit Den Haag vaak regels ingevoerd worden, zonder dat deze op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd zijn. Of product placement nu daadwerkelijk een sterk effect heeft op kijkers, hangt volgens Van Reijmersdal af van de vorm. “Je hebt hele prominente vormen en juist meer subtiele vormen, waarvan het afhangt of mensen het überhaupt doorhebben.” Daarnaast is volgens Van Reijmersdal ook het televisiegenre van belang. “Bij special interestprogramma´s, zoals kookprogramma´s, werkt product placement vaak beter dan bij meer algemene dramaprogramma’s.”

Product placement in Engeland – het begin
Waar product placement in Nederland al geruime tijd bestaat, is het fenomeen sinds eind februari van dit jaar geheel nieuw op de Engelse televisie en radio. Hoe komt het dat deze marketingvorm, bovendien luisterend naar een Engelse naam, pas sinds dit jaar bestaat in Engeland? Al in 2009 ontstaan in Engeland de eerste plannen om product placement op televisie toe te staan. De plannen zijn met name opgesteld om commerciële televisiezenders te helpen; het zou in 2009 al slecht gaan met de commerciële omroepen en bovendien zouden zij last hebben van dalende advertentie-inkomsten. Wanneer het voor commerciële omroepen toegestaan zou worden om geld aan te nemen van bedrijven om vervolgens producten van die bedrijven in hun programma´s te verwerken, zou dit voor aanzienlijke nieuwe inkomsten zorgen.
In maart 2009 stelt Andy Burnham, toen minister van Cultuur, dat hij ‘zeer serieuze zorgen’ heeft over het eventuele toestaan van product placement op de Engelse televisie. Het zou volgens Burnham namelijk zorgen voor een vervaging tussen redactionele inhoud van programma´s en advertenties. Prof.dr. Chris Hackley, hoogleraar marketing aan de Royal Holloway Universiteit van Londen en auteur van meerdere artikelen over (de ethische aspecten van) product placement, acht dit de voornaamste reden waarom Engeland zo laat is met het toestaan van product placement. “De Engelse uitzendregels hebben een lange traditie van het scheiden van redactionele inhoud en advertenties. Product placement op televisie werd gezien als potentieel schadelijk voor dit principe. Zelfs nu zijn er velen die vinden dat de redactionele integriteit en onafhankelijkheid van programma´s ondermijnd zal worden door het toestaan van product placement.”
Aanvankelijk wordt om die reden besloten het verbod op product placement te laten bestaan. Naar aanleiding van dit besluit publiceert Hackley op utalkmarketing.com, een vakwebsite voor marketingmensen, een artikel waarin hij de vraag beantwoordt of het juist is dat minister Burnham het verbod laat bestaan. Zijn antwoord is ontkennend: “Ik stelde dat de Engelse televisie op oneerlijke wijze gelimiteerd zou zijn in het verdienen van geld in vergelijking met andere landen. Slechts drie weken later veranderde de regering van gedachte en werd besloten dat product placement toch wel zouden worden toegestaan.”
Naar aanleiding van de plannen van Bradshaw stelt een woordvoerder van de grootste Engelse commerciële zender ITV dat de toelating ‘warm verwelkomd wordt door de commerciële zenders en de adverteerders’. Professor Hackley: “Het argument van de commerciële zenders is dat alle marketingcommunicatie voordelig is voor het publiek omdat het geïnformeerd wordt over nieuwe producten, omdat er concurrentie ontstaat, et cetera. Van Reijmersdal stemt daar helemaal mee in. “Het publiek profiteert  van iedere vorm van reclame en dus ook van product placement. Mensen realiseren zich vaak niet dat programma’s betaald worden van reclame-inkomsten. Toch denkt Hackley dat het grootste voordeel van product placement voor het publiek gewenning is: “Het publiek is gewend geraakt aan het dramatisch-realistische genre in entertainmentprogramma´s en we moeten merken in deze programma´s zien om ervoor te zorgen dat het realistisch lijkt. Jaren geleden werden merknamen onherkenbaar in beeld gebracht op televisie, maar dat zag er kunstmatig uit. Consumenten willen realisme in computerspellen, films, televisie en radio en merken zorgen voor dit realisme.”
Het andere mogelijke voordeel voor de consument zou volgens Hackley kunnen zijn dat er door product placement minder reclamespots op de televisie te zien zijn, die de meeste televisiekijkers vervelend vinden. Toch zullen reclameblokken volgens Van Reijmersdal nooit worden vervangen door het gebruik van product placement. Uit vele onderzoeken is de effectiviteit van traditionele reclames gebleken, waardoor veel adverteerders overtuigd zijn van de werking van reclameblokken. Om deze reden wordt het maximale aantal van twaalf minuten reclame in een uur nog steeds vol gepland. “Wat dat betreft staat product placement nog in de kinderschoenen, aangezien het vrij onduidelijk is hoe en óf het werkt”, aldus Van Reijmersdal. “Daarom zijn bedrijven nog altijd huiverig om voor product placement te kiezen.”

Tegenstanders van de invoering
Al bij de aankondiging van slechts de overweging om product placement toe te staan, zijn er tegenstanders van de invoering. Meerdere organen, zoals the Britisch Medical Association en the Church of England spreken hun nadrukkelijke afkeuring uit. Het duurt bijna een jaar voordat de invoering daadwerkelijk wordt doorgevoerd door de Engelse regering. Op 9 februari 2010 geeft de Engelse regering de go-ahead aan het voorstel. Minister Bradshaw zegt in The Guardian de invoering ondanks de bezwaren door te voeren omdat het achterwege laten van de invoering de concurrentiepositie van Engelse programmamakers tegenover de rest van de Europese Unie in gevaar zou brengen en ‘dat we ons dat niet kunnen permitteren’. De aankondiging volgt na een reductie van het aanvankelijke plan. De regels die goedgekeurd zijn door de regering zijn namelijk aangescherpt. Ze zijn aangepast omdat Andy Burnham (inmiddels minister van Gezondheid), Hilary Benn (minister van Milieu) en de British Medical Association sterke bezwaren hadden tegen de plannen omdat ze tot een toename van gezondheidsrisico´s zouden kunnen leiden, zoals obesitas en alcoholverslaving. Ondanks dat gehoor wordt gegeven aan voorgenoemde bezwaren, betekenen deze regels een tegenvaller voor commerciële zenders. Het is voor hen namelijk niet toegestaan om producten van McDonald´s of Coca Cola in hun programma´s te integreren, terwijl dit juist potentieel lucratieve overeenkomsten zouden zijn. Nederland kent geen restricties voor bepaalde typen producten,  zoals fastfood of frisdrank, vertelt van Reijmersdal. “In principe mag hier alles getoond worden, al zijn er natuurlijk wel regels omtrent het tonen van alcohol en is roken op televisie nog steeds verboden. Maar binnen bepaalde beperkingen is het wel toegestaan.”

Potentiële opbrengsten en voorstel voor het parlement
Op 23 maart 2010 komt het voorstel over het toelaten van product placement voor het Engelse parlement. Met het daadwerkelijk in praktijk brengen moet worden gewacht tot TV watchdog The Office of Communications (Ofcom, de Engelse commissie die toezicht houdt op de televisie) een grootschalige enquête heeft gehouden onder het Engelse volk. In deze enquête zou Ofcom onder andere aan het publiek vragen of het aan zowel het begin als het eind van elke commercial break op de hoogte wil worden gebracht van de aanwezigheid van product placement in het programma. Professor Hackley verklaart:“Iedereen kon zijn of haar mening aan die enquête bijdragen.”
Hoewel de verscherpte regels voor tegenstanders goed nieuws zijn, vormen de restricties voor de commerciële omroepen een punt van bezwaar. De commerciële zenders Channel 4 en Channel 5 geven in oktober 2010 namelijk in The Daily Telegraph aan dat de potentiële opbrengsten van product placement niet moeten worden ‘overdreven’. Het Ministerie van Cultuur, Media en Sport, dat de toelating in eerste instantie heeft willen doorvoeren, meent dat de commerciële zenders zo´n honderd miljoen pond extra kunnen gaan verdienen dankzij de toelating. Channel 4 meent echter dat de opbrengsten over de eerste vijf jaar niet hoger zullen zijn dan een vierde van dit bedrag.
Eind december 2010 wordt bekend dat product placement voor het eerst zal worden toegestaan op de Engelse televisie vanaf 28 februari 2011. Ofcom stelt bij deze aankondiging wel dat alle zenders die van plan zijn om product placement in praktijk te gaan brengen, in de eerste maanden van 2011 moeten starten met een campagne om het publiek op te hoogte te stellen van de toekomstige aanwezigheid van product placement in programma´s en om toe te lichten wat het logo ter aankondiging ervan betekent. Hackley: “Ofcom heeft een nieuwe code of practice opgesteld voor product placement. Toen het voor televisiestations nog niet was toegestaan om geld te verdienen door middel van product placement, gebruikten ze wel merkproducten als decorstukken (rekwisieten), wat was toegestaan onder het oude systeem. Nu kunnen ze echter betaalde deals sluiten met merken, als ze de regels van Ofcom maar niet schenden.”
 
Regels voor product placement op Engelse televisie
Onder de nieuwe wetgeving is product placement in geen geval toegestaan binnen kinderprogramma´s. Product placement is ook niet toegestaan in nieuwsprogramma´s, religieuze programma´s en consumentenprogramma´s. Het is wel toegestaan in films (waaronder documentaires) en televisieshows (zoals entertainmentprogramma´s, soaps en sportprogramma´s). Wat betreft de producten waarvoor geadverteerd wordt, zijn ook duidelijke regels opgesteld. Zo is het verboden te adverteren voor tabak, alcohol, gokproducten, medicijnen, babymelk en alle soorten voedsel waarin veel vet, suiker of zout zit. Daarnaast is het niet toegestaan om product placement toe te passen voor producten waarvoor adverteren reeds verboden was op de televisie, zoals wapens. Het logo dat voor de aanwezigheid van product placement waarschuwt, moet minimaal drie seconden te zien zijn; niet alleen aan het begin en einde van elk programma, maar ook van elk reclameblok. Product placement mag in geen geval de redactionele vrijheid van  programmamakers aantasten. Programmamakers mogen dus geen verhaallijn schrijven die ertoe dient een product onder de aandacht te brengen.
Ondanks dat duidelijke regels zijn opgesteld voor product placement op televisie, benadrukt hoogleraar marketing Hackley dat het naleven van de regels niet met de wet te maken heeft. “In Engeland is het reguleren van uitzenden en adverteren vrijwillig. Als zenders of adverteerders de codes of practice overtreden, vertellen de autoriteiten die de regels hebben opgesteld dat de overtredende advertentie van de buis moet worden gehaald en dit doen de zenders of adverteerders dan vrijwillig. Ofcom beheert de praktijkregels voor de televisiezenders. Onder de verantwoordelijkheid van Ofcom behandelt de Advertising Standards Authority (ASA) alle klachten over advertenties en reclame.” Dit gegeven is een duidelijk verschil tussen de Nederlandse en de Engelse situatie. In Nederland is het volgen van de regels namelijk niet vrijwillig, maar zijn regels rondom product placement zoals opgenomen in de Mediawet bindend. Zo schrijft de Nederlandse wet voor dat product placement ingebed moet zijn in de actie van het programma en dat het alleen mogelijk is in series, films, sport en licht amusement.
Hackley beaamt dat er in Engeland erg veel regels zijn opgesteld rondom product placement. Toch zijn de regels rondom product placement volgens docente en onderzoekster Van Reijmersdal wel nodig, aangezien de kijker er van overtuigd moet zijn dat nieuws en actualiteitenprogramma’s oprecht het nieuws brengen en er geen items worden gepresenteerd omdat deze gesponsord worden. Ze gelooft echter wel dat er altijd een soort van zelfregulering zal optreden. “De kijker zal overmatig gebruik van product placement niet accepteren. Er moet natuurlijk wel een balans blijven bestaan tussen de geloofwaardigheid en informatie van een programma.” Wanneer er te veel merken in beeld zouden komen binnen een programma, zullen mensen het programma minder waarderen en niet meer kijken, wat uiteindelijk resulteert in lagere kijkcijfers. Voor sponsors zal een programma dan minder interessant worden. Om deze reden proberen programmamakers altijd voor een balans te zorgen tussen het verschaffen van informatie en het maken van reclame.
Zeggen de nieuwe Engelse regels iets over hoe het publiek wordt gezien? Hackley: “Het idee is dat het publiek wordt gezien als relatief goed geïnformeerd, maar onder de nieuwe regels is het nodig om in de hoek van het televisiescherm een logo te plaatsen om aan te geven dat het programma product placement bevat. Er is dus een opvatting dat het publiek goed geïnformeerd moet zijn, maar ook dat het niet om een indringende soort informatie hoeft te gaan om dit te bereiken.”

Product placement op de Engelse radio
Opmerkelijk is dat er regelmatig product placement in praktijk werd gebracht op de Engelse radio, zonder dat dit was toegestaan. Hackley: “De regels zijn regelmatig geschonden, omdat het moeilijk was om te bewijzen dat wanneer een merk tijdens een show werd genoemd of getoond, dit gedaan werd omdat er een betaalde deal was gesloten met het bewuste merk. Zulke deals werden soms onder de tafel of in het geheim gesloten.” Gelijk met de toelating op televisie, wordt product placement voortaan ook toegelaten op de radio. De liberalisering van de regels houdt in dat presentatoren actief producten onder de aandacht van de luisteraar mogen brengen, als de presentatoren maar duidelijk aangeven wat zij aan het doen zijn en hiervoor waarschuwen. Net als op televisie, is het op de radio niet toegestaan om voor producten te adverteren in nieuwsprogramma´s en kinderprogramma´s. Hackley beaamt dat er bepaalde regels gelden voor product placement op de radio. “Ze zijn over het algemeen gelijk aan de regels voor de televisie. Vroeger was de radio wat dit betreft een grijs gebied. Het is overigens belangrijk op te merken dat de regels niet gelden voor de BBC. Deals voor product placement mogen alleen worden aangegaan door  commerciële zenders en dus mag de BBC ze niet aangaan, noch voor de televisie, noch voor de radio.”
Wat merken Engelse deejays in de dagelijkse praktijk van de nieuwe regels? Volgens James Carpenter, deejay bij Beacon in de West Midlands, heeft moederbedrijf Orion naar zijn werknemers gecommuniceerd dat ‘we verheugd zijn over het feit dat de Broadcasting Code van Ofcom ons in staat stelt boodschappen over te brengen op een manier die krachtiger is voor onze klanten en echt wat oplevert. We zijn van plan volop gebruik te maken van de nieuwe vrijheden, die adverteerders in staat stellen munt te slaan uit de ongelooflijke relatie die luisteraars hebben met radiostations.’
De vraag is of één van beide media beter geschikt is voor product placement. Hackley geeft de voorkeur aan televisie. “Ik denk dat televisie intrinsiek sterker is omdat die visueel is.” Van Reijmersdal vindt de keuze moeilijk. Volgens haar zijn er namelijk veel meer media waarbij product placement een goed bereik heeft. “Er bestaat product placement in games, boeken, internetpagina’s, muziekvideo’s en zelfs in (pop)liedjes.” Door deze veelheid aan media hangt het effect van product placement van de situatie af. Van belang is dat alleen voor televisie en radio regulering voor product placement bestaat, voor andere media bestaat dit niet. Ieder medium heeft zijn eigen voordelen: het ene creëert bijvoorbeeld meer een imago, het andere geeft meer informatie.

Vergelijking van de situaties
Wanneer de situaties in Engeland en Nederland worden vergeleken, kan worden geconcludeerd dat de regels in Engeland, waar het fenomeen nieuw is, veel strenger zijn dan in Nederland. Hoewel de basisregels globaal hetzelfde zijn, bestaan er in Nederland nauwelijks regels over het soort product waarvoor wordt geadverteerd. In Engeland daarentegen zijn juist deze producten reden voor bezwaar van onder andere de British Medical Association. In Nederland mogen producten als fastfood  door middel van product placement aan de man worden gebracht en ligt de verantwoordelijkheid voor het daadwerkelijke gebruik ervan bij het publiek. In Engeland is het niet slechts zo dat bepaalde producten van product placement zijn uitgesloten. Door de regel omtrent uitsluiting van producten die veel vet, suiker of zout bevatten, mogen hele groepen producten niet door product placement worden aangeprezen. De consument wordt dankzij deze regels dus door Ofcom beschermd voor gezondheidsrisico´s. Opmerkelijk is ook dat Nederland, waar product placement al langer bestaat, sinds begin dit jaar pas een logo heeft om de aanwezigheid van product placement in programma´s aan te geven. In Engeland is dit logo ontwikkeld samen met de regels om product placement toe te staan en dus vanaf het begin al aanwezig op televisie.
Hackley vindt het moeilijk een voorkeur uit te spreken voor één van beide situaties. “Engeland verkoopt veel televisieprogramma´s internationaal, dit is een grote industrie en de redactionele integriteit van de Engelse programma´s wordt gezien als één van de redenen voor dit succes. Voor tegenstanders van de nieuwe regels is het idee van Engelse televisie met shows die gemaakt zijn rondom merken hun ‘tv hel’. Zij stellen zich de toekomst van de Engelse televisie voor als Amerikaanse advertorial shows, die absurd zijn (vanwege overmatige aanwezigheid van product placement, red.). Natuurlijk is het zo dat de meest succesvolle shows internationaal gezien uit Amerika komen en deze shows (zoals Friends) zitten vol met merken. Het is dus mogelijk om goede televisie te maken als er product placement in wordt toegepast.”

© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine. Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.

De TAAL van 2010

Over de waarde van nieuwe woorden: verrijking of commercie?

Het volledige artikel is gepubliceerd in 'Medium' Magazine, editie februari 2011 en via deze site opvraagbaar. Update 21 februari 2011: nu is hier het gehele artikel beschikbaar.

Lees dit artikel hier in de complete online versie van 'Medium' Magazine, editie februari 2011.

Ieder jaar wordt de Van Dale aangevuld met nieuwe woorden. Daarnaast organiseert de uitgever jaarlijks een verkiezing voor het Woord van het Jaar. Is het goed dat deze wedstrijd wordt uitgeschreven? Zijn nieuwe woorden een duurzame verrijking van de taal? Een overzicht van (de waarde van) de taal van 2010.

Een marketingactie van bierbrouwer Bavaria heeft het afgelopen jaar een nieuw en veelbesproken fenomeen doen ontstaan, waaraan bovendien een nieuw woord gekoppeld is: de ‘oranjebabe’ (ook wel ‘Bavariababe’). Bij de wedstrijd Nederland-Denemarken tijdens het afgelopen wereldkampioenschap in Zuid-Afrika, is een groep Nederlandse meisjes verkleed als Deense supporters in het stadion aanwezig. Tijdens de wedstrijd ontdoen de meisjes zich van de rood-witte shirts om zo hun oranje jurkjes van Bavaria te onthullen. De ‘oranjebabes’ worden op last van de FIFA uit het stadion verwijderd en zelfs enige tijd vastgehouden. Ondanks dat de bierbrouwer aanvankelijk alle betrokkenheid bij de actie ontkent, geeft Bavaria later tegenover NU.nl toe de reis van de dames te hebben betaald. 
Bavaria hoefde voor de ‘oranjebabes’ slechts één vliegticket per babe te kopen, maar dit is niet vanzelfsprekend, gezien een ander nieuw woord uit 2010. Eind januari wordt namelijk een nieuwe regel aangekondigd: dikke vliegtuigpassagiers dienen voortaan twee vliegtickets te kopen en dus een extra taks te betalen: de ‘obesitaks’. Het gevaar bestaat namelijk dat dikke mensen niet in hun stoel passen en de leuningen onbeweeglijk worden. De nieuwe regel komt de vliegveiligheid ten goede, maar biedt ook ‘een stukje comfort’, aldus de KLM in het AD. Om de ‘obesitaks’ niet te hoog te laten oplopen, krijgen de zwaarlijvigen 25 procent korting op het tweede kaartje.
Er is in 2010 niet alleen getracht de veiligheid in het vliegtuig te vergroten, maar ook die op het ijs, zo meent de internationale schaatsbond ISU. Deze bond heeft namelijk in de zomer beslist over de invoering van een nieuwe regel, in Nederland in navolging van Mark Tuitert de ‘Dokter Bibberregel’ genoemd. Deze regel houdt in dat schaatsers op het rechte stuk van de baan binnen hun eigen baan moeten blijven. Vele schaatsers vrezen de regel en de controverse bereikt een hoogtepunt wanneer schaatsster Jorien Voorhuis de snelste is op de vijf kilometer, maar de titel misloopt omdat ze met haar schaats de lijn tussen de banen heeft overschreden. De schaatsers zijn nog niet van plan te stoppen met hun protestacties, dus wellicht wordt dit woord ook in 2011 nog veel gehoord.

Verrijking?
Betekenen dergelijke taalontwikkelingen een verrijking van de Nederlandse taal en zijn ze van alle tijden? Prof. dr. Fred Weerman, hoogleraar Nederlandse taalkunde aan de Universiteit van Amsterdam, meent dat de veranderingen geen ontwikkelingen binnen de taalregels zijn, maar ontwikkelingen in de woordenschat. ‘Het zijn de sprekers,’ aldus Weerman, ‘die kennelijk behoefte hebben aan woorden waarmee zij kunnen  zeggen wat zij wensen uit te drukken.’ Nieuwe woorden ‘halen’ het dus niet voor niets. ‘In die zin zijn de toevoegingen zeker een verrijking. Je kunt vinden dat een woord niet mooi is, maar als sprekers het nodig achten, komt het er toch.’ ‘Het maken van nieuwe woorden is van alle tijden’, stelt Weerman. Het is volgens de taalkundige volstrekt normaal dat dit gebeurt, het hoort bij taal en gebeurt in alle groepen van taalgebruikers. Ook binnen het gezin worden er woorden of afkortingen verzonnen voor iets speciaals, die door de gezinsleden worden begrepen en gebruikt. ‘De toevoeging van nieuwe woorden aan de woordenschat is een eigenschap van de menselijke taal in het algemeen en niet specifiek van het Nederlands’, stelt Weerman. Het omgekeerde komt ook voor, zo merkt Weerman op: ‘Wanneer je een woordenboek bekijkt van het Nederlands van 700 jaar geleden , staan hierin talloze woorden die nu niet meer bestaan.’

Woord van het Jaar
In 2003 wordt voor het eerst een internetverkiezing gehouden voor het Woord van het Jaar, een initiatief van het Amsterdamse vertaalbureau The Language Lab. Sinds 2007 is de organisatie van de internetwedstrijd in handen van uitgeverij Van Dale. Er mocht in 2010 niet alleen gestemd worden op tien door Van Dale genomineerde woorden, maar het publiek mocht zelf ook woorden nomineren binnen categorieën als ‘jongerentaal’ en ‘politiek’. Het winnende woord dat uit de tien genomineerde werd gekozen, werd hét officiële Van Dale Woord van het Jaar 2010. Mede dankzij promotie door Van Dale via Facebook en Twitter hebben meer dan twintigduizend mensen gestemd via de website woordvanhetjaar.nl. Met eenentwintig procent van de stemmen is gedoogregering verkozen tot het Woord van 2010.

‘Taal is democratie’ (en commercie)
Hoogleraar Nederlandse taalkunde Weerman vindt dat het lijkt alsof de verkozen woorden officieel en blijvend door Van Dale worden goedgekeurd, maar meent dat de verkiezing inhoudelijk eigenlijk niets betekent. Weerman acht de verkiezing vooral een commerciële aangelegenheid en vindt de wedstrijd in die zin slim. Het is namelijk absoluut niet zeker dat de verkozen woorden ook op lange termijn in de Nederlandse taal blijven; in die zin heeft de verkiezing niet veel om het lijf. ‘De verkiezing is leuk omdat de aandacht op taal wordt gevestigd en er reden is tot discussie over taal’, aldus Weerman.
‘Gedoogregering’ mag dan tot het Woord van 2010 zijn verkozen, Weerman had liever gezien dat ‘dreigtweet’ had gewonnen. Hij vindt het woord ‘gedoogregering’ niet zo aardig omdat beide begrippen waaruit de samenstelling bestaat reeds bestonden. ‘Het gaat eigenlijk om een doodnormaal proces dat keer op keer plaatsvindt’, meent Weerman. ‘Het leuke aan ‘dreigtweet’ is dat het een creatieve combinatie is van een Nederlands en een Engels woord, dat toch geheel op zijn Nederlands wordt uitgesproken en aan de Nederlandse taalregels voldoet en derhalve echt in de Nederlandse taal is ingekapseld.’
Weerman vindt het geen probleem dat het volk inspraak heeft in de verkiezing van de woorden. “Taal is democratie”. ‘Als velen een woord gebruiken, komt het in het woordenboek en anders niet’. Hij vergelijkt de wedstrijd met andere wedstrijden als die van de ‘sportman van het jaar’: ‘Dergelijke verkiezingen zijn leuk, maar zeggen niet zo veel. De uitslag is men vaak gauw weer vergeten. De wedstrijd zegt inhoudelijk eigenlijk niets, maar benadrukt wel dat Van Dale woordenboeken uitgeeft en heeft dus vooral een commerciële insteek.’
Er kan overigens nauwelijks worden voorspeld welke woorden uiteindelijk blijven bestaan. De woorden kunnen onzinnig blijken, maar ‘daggeren’ (soort dans waarbij ‘de daad’ wordt nagebootst) kan ook dé dans worden en dan is de kans groot dat het woord blijft bestaan. Opmerkelijk is ook, merkt Weerman op, dat Van Dale zelf veel van de woorden nomineert en zelf met de definities komt. ‘In die zin is de verkiezing “voorgekookt” en dit laat zien dat de taalkundigen die bij Van Dale werken wellicht ook wel weten dat de wedstrijd onzin en een spel is’. Zij zullen volgens Weerman met name overwegen welke woorden het leuk doen en hoe ervoor kan worden gezorgd dat verschillende soorten publiek reageren.
Ontwikkelingen binnen de woordenschat zijn dus van alle tijden en zullen ook in de toekomst weer voorkomen. Taalkundige Weerman acht een wedstrijd ter verkiezing van het Woord van het Jaar leuk, maar vindt hem inhoudelijk niets betekenen. Het is de normaalste zaak van de wereld dat mensen nieuwe woorden maken die zij nodig achten en eigenlijk kiezen mensen de nieuwe woorden door ze veel te gebruiken: taal is een menselijk, dynamisch, democratisch product en daarom zijn nieuwe woorden een verrijking.

© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.