Nieuw en streng gereguleerd in Groot-Brittannië; een begrip in Nederland
Door Leon van Wijk en Xanne Visser
Dit artikel zal in april 2011 worden gepubliceerd in 'Medium' Magazine. Het artikel is hier voorafgaand aan publicatie tijdelijk beschikbaar; na publicatie zal het beschikbaar blijven.
Lees dit artikel hier in de complete online versie van 'Medium' Magazine, editie april 2011: http://tinyurl.com/6guz5j9
Lees dit artikel hier in de complete online versie van 'Medium' Magazine, editie april 2011: http://tinyurl.com/6guz5j9
Rudolph van Veen gebruikt bij Life4You uitsluitend rijst van Lassie en het Eigen Huis en Tuin team koopt altijd gereedschap bij Praxis. In Nederland is product placement een begrip; in Engeland is het pas sinds eind februari 2011 toegestaan. Waarin verschilt product placement in Engeland van dat in Nederland?
“Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door….” Deze zin is in Nederland vaak te horen op televisie en radio en binnenkort ook in Engeland. Één van de manieren waarop bedrijven programma´s mede mogelijk maken, is product placement. Op de website van RTL Nederland wordt uitgelegd wat dit inhoudt binnen Goede Tijden, Slechte Tijden: “Het plaatsen van het product in de set van de serie, waarbij dit in één of meerdere scènes op een natuurlijke wijze in beeld wordt gebracht.” Opvallend is dat RTL het daadwerkelijk gebruik van producten door acteurs niet als product placement, maar als ‘gebruiksmoment’ bestempelt.
Sinds wanneer product placement in Nederland precies is toegestaan, is volgens dr. Eva van Reijmersdal, onderzoekster en docente aan de Universiteit van Amsterdam en gespecialiseerd in product placement, niet helemaal duidelijk. Van Reijmersdal meent echter dat het in beeld brengen van bankjes van Ikea, voor het eerst in de jaren tachtig in het televisieprogramma Zeg Eens Aaa, tot de oudste voorbeelden van product placement in Nederland behoort. “De meubels stonden er echter alleen als decor en het is niet duidelijk of het desbetreffende merk voor deze exposure heeft betaald,” voegt van Reijmersdal toe. Sinds de komst van de eerste commerciële zender RTL Véronique in 1989, is er steeds meer product placement op de Nederlandse televisie te zien. Uiteindelijk leidt dit zelfs tot programma’s die helemaal in het teken staan van hun sponsors, zoals Koffietijd van Unilever.
In Nederland wordt product placement al jaren in praktijk gebracht en programmamakers dienen zich te houden aan de regels voor het gebruik ervan. Het mag bijvoorbeeld niet worden toegepast in nieuws-, actualiteiten- en kinderprogramma’s. Daarnaast mag een product niet te nadrukkelijk wervend en niet te lang in beeld komen. Verder moet in de aftiteling vermeld staan dat er in een programma product placement aanwezig is.
Sinds 1 februari 2011 is op de Nederlandse televisie een vernieuwing waarneembaar wat betreft de regels aangaande product placement. Deze zijn aangepast naar aanleiding van een verandering van de Europese wetgeving: ongeveer een jaar geleden is door de Europese Unie besloten dat er duidelijker melding van gemaakt moet worden als er sprake is van product placement in programma´s. Deze vernieuwde regels worden nu langzaam in de mediawet van alle lidstaten van de EU opgenomen. Opmerkelijk is dat er regels omtrent product placement geformuleerd zijn op Europees niveau, terwijl het fenomeen op dat moment nog niet in alle lidstaten is toegestaan. Verderop wordt duidelijk dat nieuwe Europese regels gepaard gaan met de invoering van product placement in Engeland. In Nederland komen de nieuwe regels in februari voor het eerst tot uiting. In navolging van Engeland, waar een logo is geïntroduceerd om de aanwezigheid van product placement in programma’s aan te kondigen, is ook in Nederland een logo ontwikkeld, dat al te zien is bij GTST. Van Reijmersdal legt uit: “Er wordt een logootje getoond met de tekst ‘Dit programma bevat product placement’. Het idee is dat wanneer mensen het logo vaak genoeg hebben gezien, ze vanzelf zullen weten wat het betekent en dat de tekst vervolgens kan worden weggelaten.”
Het invoeren van een logo ter aankondiging van de aanwezigheid van product placement laat zien dat er gedacht wordt dat het gebruik ervan kijkers kan beïnvloeden. Glimlachend vertelt Van Reijmersdal dat zij recentelijk bij het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap was om uitleg te geven over de effecten van product placement op het publiek. Daar bleek men erg geïnteresseerd omdat er vanuit Den Haag vaak regels ingevoerd worden, zonder dat deze op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd zijn. Of product placement nu daadwerkelijk een sterk effect heeft op kijkers, hangt volgens Van Reijmersdal af van de vorm. “Je hebt hele prominente vormen en juist meer subtiele vormen, waarvan het afhangt of mensen het überhaupt doorhebben.” Daarnaast is volgens Van Reijmersdal ook het televisiegenre van belang. “Bij special interestprogramma´s, zoals kookprogramma´s, werkt product placement vaak beter dan bij meer algemene dramaprogramma’s.”
Sinds wanneer product placement in Nederland precies is toegestaan, is volgens dr. Eva van Reijmersdal, onderzoekster en docente aan de Universiteit van Amsterdam en gespecialiseerd in product placement, niet helemaal duidelijk. Van Reijmersdal meent echter dat het in beeld brengen van bankjes van Ikea, voor het eerst in de jaren tachtig in het televisieprogramma Zeg Eens Aaa, tot de oudste voorbeelden van product placement in Nederland behoort. “De meubels stonden er echter alleen als decor en het is niet duidelijk of het desbetreffende merk voor deze exposure heeft betaald,” voegt van Reijmersdal toe. Sinds de komst van de eerste commerciële zender RTL Véronique in 1989, is er steeds meer product placement op de Nederlandse televisie te zien. Uiteindelijk leidt dit zelfs tot programma’s die helemaal in het teken staan van hun sponsors, zoals Koffietijd van Unilever.
In Nederland wordt product placement al jaren in praktijk gebracht en programmamakers dienen zich te houden aan de regels voor het gebruik ervan. Het mag bijvoorbeeld niet worden toegepast in nieuws-, actualiteiten- en kinderprogramma’s. Daarnaast mag een product niet te nadrukkelijk wervend en niet te lang in beeld komen. Verder moet in de aftiteling vermeld staan dat er in een programma product placement aanwezig is.
Sinds 1 februari 2011 is op de Nederlandse televisie een vernieuwing waarneembaar wat betreft de regels aangaande product placement. Deze zijn aangepast naar aanleiding van een verandering van de Europese wetgeving: ongeveer een jaar geleden is door de Europese Unie besloten dat er duidelijker melding van gemaakt moet worden als er sprake is van product placement in programma´s. Deze vernieuwde regels worden nu langzaam in de mediawet van alle lidstaten van de EU opgenomen. Opmerkelijk is dat er regels omtrent product placement geformuleerd zijn op Europees niveau, terwijl het fenomeen op dat moment nog niet in alle lidstaten is toegestaan. Verderop wordt duidelijk dat nieuwe Europese regels gepaard gaan met de invoering van product placement in Engeland. In Nederland komen de nieuwe regels in februari voor het eerst tot uiting. In navolging van Engeland, waar een logo is geïntroduceerd om de aanwezigheid van product placement in programma’s aan te kondigen, is ook in Nederland een logo ontwikkeld, dat al te zien is bij GTST. Van Reijmersdal legt uit: “Er wordt een logootje getoond met de tekst ‘Dit programma bevat product placement’. Het idee is dat wanneer mensen het logo vaak genoeg hebben gezien, ze vanzelf zullen weten wat het betekent en dat de tekst vervolgens kan worden weggelaten.”
Het invoeren van een logo ter aankondiging van de aanwezigheid van product placement laat zien dat er gedacht wordt dat het gebruik ervan kijkers kan beïnvloeden. Glimlachend vertelt Van Reijmersdal dat zij recentelijk bij het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap was om uitleg te geven over de effecten van product placement op het publiek. Daar bleek men erg geïnteresseerd omdat er vanuit Den Haag vaak regels ingevoerd worden, zonder dat deze op wetenschappelijk onderzoek gebaseerd zijn. Of product placement nu daadwerkelijk een sterk effect heeft op kijkers, hangt volgens Van Reijmersdal af van de vorm. “Je hebt hele prominente vormen en juist meer subtiele vormen, waarvan het afhangt of mensen het überhaupt doorhebben.” Daarnaast is volgens Van Reijmersdal ook het televisiegenre van belang. “Bij special interestprogramma´s, zoals kookprogramma´s, werkt product placement vaak beter dan bij meer algemene dramaprogramma’s.”
Product placement in Engeland – het begin
Waar product placement in Nederland al geruime tijd bestaat, is het fenomeen sinds eind februari van dit jaar geheel nieuw op de Engelse televisie en radio. Hoe komt het dat deze marketingvorm, bovendien luisterend naar een Engelse naam, pas sinds dit jaar bestaat in Engeland? Al in 2009 ontstaan in Engeland de eerste plannen om product placement op televisie toe te staan. De plannen zijn met name opgesteld om commerciële televisiezenders te helpen; het zou in 2009 al slecht gaan met de commerciële omroepen en bovendien zouden zij last hebben van dalende advertentie-inkomsten. Wanneer het voor commerciële omroepen toegestaan zou worden om geld aan te nemen van bedrijven om vervolgens producten van die bedrijven in hun programma´s te verwerken, zou dit voor aanzienlijke nieuwe inkomsten zorgen.
In maart 2009 stelt Andy Burnham, toen minister van Cultuur, dat hij ‘zeer serieuze zorgen’ heeft over het eventuele toestaan van product placement op de Engelse televisie. Het zou volgens Burnham namelijk zorgen voor een vervaging tussen redactionele inhoud van programma´s en advertenties. Prof.dr. Chris Hackley, hoogleraar marketing aan de Royal Holloway Universiteit van Londen en auteur van meerdere artikelen over (de ethische aspecten van) product placement, acht dit de voornaamste reden waarom Engeland zo laat is met het toestaan van product placement. “De Engelse uitzendregels hebben een lange traditie van het scheiden van redactionele inhoud en advertenties. Product placement op televisie werd gezien als potentieel schadelijk voor dit principe. Zelfs nu zijn er velen die vinden dat de redactionele integriteit en onafhankelijkheid van programma´s ondermijnd zal worden door het toestaan van product placement.”
Aanvankelijk wordt om die reden besloten het verbod op product placement te laten bestaan. Naar aanleiding van dit besluit publiceert Hackley op utalkmarketing.com, een vakwebsite voor marketingmensen, een artikel waarin hij de vraag beantwoordt of het juist is dat minister Burnham het verbod laat bestaan. Zijn antwoord is ontkennend: “Ik stelde dat de Engelse televisie op oneerlijke wijze gelimiteerd zou zijn in het verdienen van geld in vergelijking met andere landen. Slechts drie weken later veranderde de regering van gedachte en werd besloten dat product placement toch wel zouden worden toegestaan.”
Naar aanleiding van de plannen van Bradshaw stelt een woordvoerder van de grootste Engelse commerciële zender ITV dat de toelating ‘warm verwelkomd wordt door de commerciële zenders en de adverteerders’. Professor Hackley: “Het argument van de commerciële zenders is dat alle marketingcommunicatie voordelig is voor het publiek omdat het geïnformeerd wordt over nieuwe producten, omdat er concurrentie ontstaat, et cetera. Van Reijmersdal stemt daar helemaal mee in. “Het publiek profiteert van iedere vorm van reclame en dus ook van product placement. Mensen realiseren zich vaak niet dat programma’s betaald worden van reclame-inkomsten. Toch denkt Hackley dat het grootste voordeel van product placement voor het publiek gewenning is: “Het publiek is gewend geraakt aan het dramatisch-realistische genre in entertainmentprogramma´s en we moeten merken in deze programma´s zien om ervoor te zorgen dat het realistisch lijkt. Jaren geleden werden merknamen onherkenbaar in beeld gebracht op televisie, maar dat zag er kunstmatig uit. Consumenten willen realisme in computerspellen, films, televisie en radio en merken zorgen voor dit realisme.”
Het andere mogelijke voordeel voor de consument zou volgens Hackley kunnen zijn dat er door product placement minder reclamespots op de televisie te zien zijn, die de meeste televisiekijkers vervelend vinden. Toch zullen reclameblokken volgens Van Reijmersdal nooit worden vervangen door het gebruik van product placement. Uit vele onderzoeken is de effectiviteit van traditionele reclames gebleken, waardoor veel adverteerders overtuigd zijn van de werking van reclameblokken. Om deze reden wordt het maximale aantal van twaalf minuten reclame in een uur nog steeds vol gepland. “Wat dat betreft staat product placement nog in de kinderschoenen, aangezien het vrij onduidelijk is hoe en óf het werkt”, aldus Van Reijmersdal. “Daarom zijn bedrijven nog altijd huiverig om voor product placement te kiezen.”
Waar product placement in Nederland al geruime tijd bestaat, is het fenomeen sinds eind februari van dit jaar geheel nieuw op de Engelse televisie en radio. Hoe komt het dat deze marketingvorm, bovendien luisterend naar een Engelse naam, pas sinds dit jaar bestaat in Engeland? Al in 2009 ontstaan in Engeland de eerste plannen om product placement op televisie toe te staan. De plannen zijn met name opgesteld om commerciële televisiezenders te helpen; het zou in 2009 al slecht gaan met de commerciële omroepen en bovendien zouden zij last hebben van dalende advertentie-inkomsten. Wanneer het voor commerciële omroepen toegestaan zou worden om geld aan te nemen van bedrijven om vervolgens producten van die bedrijven in hun programma´s te verwerken, zou dit voor aanzienlijke nieuwe inkomsten zorgen.
In maart 2009 stelt Andy Burnham, toen minister van Cultuur, dat hij ‘zeer serieuze zorgen’ heeft over het eventuele toestaan van product placement op de Engelse televisie. Het zou volgens Burnham namelijk zorgen voor een vervaging tussen redactionele inhoud van programma´s en advertenties. Prof.dr. Chris Hackley, hoogleraar marketing aan de Royal Holloway Universiteit van Londen en auteur van meerdere artikelen over (de ethische aspecten van) product placement, acht dit de voornaamste reden waarom Engeland zo laat is met het toestaan van product placement. “De Engelse uitzendregels hebben een lange traditie van het scheiden van redactionele inhoud en advertenties. Product placement op televisie werd gezien als potentieel schadelijk voor dit principe. Zelfs nu zijn er velen die vinden dat de redactionele integriteit en onafhankelijkheid van programma´s ondermijnd zal worden door het toestaan van product placement.”
Aanvankelijk wordt om die reden besloten het verbod op product placement te laten bestaan. Naar aanleiding van dit besluit publiceert Hackley op utalkmarketing.com, een vakwebsite voor marketingmensen, een artikel waarin hij de vraag beantwoordt of het juist is dat minister Burnham het verbod laat bestaan. Zijn antwoord is ontkennend: “Ik stelde dat de Engelse televisie op oneerlijke wijze gelimiteerd zou zijn in het verdienen van geld in vergelijking met andere landen. Slechts drie weken later veranderde de regering van gedachte en werd besloten dat product placement toch wel zouden worden toegestaan.”
Naar aanleiding van de plannen van Bradshaw stelt een woordvoerder van de grootste Engelse commerciële zender ITV dat de toelating ‘warm verwelkomd wordt door de commerciële zenders en de adverteerders’. Professor Hackley: “Het argument van de commerciële zenders is dat alle marketingcommunicatie voordelig is voor het publiek omdat het geïnformeerd wordt over nieuwe producten, omdat er concurrentie ontstaat, et cetera. Van Reijmersdal stemt daar helemaal mee in. “Het publiek profiteert van iedere vorm van reclame en dus ook van product placement. Mensen realiseren zich vaak niet dat programma’s betaald worden van reclame-inkomsten. Toch denkt Hackley dat het grootste voordeel van product placement voor het publiek gewenning is: “Het publiek is gewend geraakt aan het dramatisch-realistische genre in entertainmentprogramma´s en we moeten merken in deze programma´s zien om ervoor te zorgen dat het realistisch lijkt. Jaren geleden werden merknamen onherkenbaar in beeld gebracht op televisie, maar dat zag er kunstmatig uit. Consumenten willen realisme in computerspellen, films, televisie en radio en merken zorgen voor dit realisme.”
Het andere mogelijke voordeel voor de consument zou volgens Hackley kunnen zijn dat er door product placement minder reclamespots op de televisie te zien zijn, die de meeste televisiekijkers vervelend vinden. Toch zullen reclameblokken volgens Van Reijmersdal nooit worden vervangen door het gebruik van product placement. Uit vele onderzoeken is de effectiviteit van traditionele reclames gebleken, waardoor veel adverteerders overtuigd zijn van de werking van reclameblokken. Om deze reden wordt het maximale aantal van twaalf minuten reclame in een uur nog steeds vol gepland. “Wat dat betreft staat product placement nog in de kinderschoenen, aangezien het vrij onduidelijk is hoe en óf het werkt”, aldus Van Reijmersdal. “Daarom zijn bedrijven nog altijd huiverig om voor product placement te kiezen.”
Tegenstanders van de invoering
Al bij de aankondiging van slechts de overweging om product placement toe te staan, zijn er tegenstanders van de invoering. Meerdere organen, zoals the Britisch Medical Association en the Church of England spreken hun nadrukkelijke afkeuring uit. Het duurt bijna een jaar voordat de invoering daadwerkelijk wordt doorgevoerd door de Engelse regering. Op 9 februari 2010 geeft de Engelse regering de go-ahead aan het voorstel. Minister Bradshaw zegt in The Guardian de invoering ondanks de bezwaren door te voeren omdat het achterwege laten van de invoering de concurrentiepositie van Engelse programmamakers tegenover de rest van de Europese Unie in gevaar zou brengen en ‘dat we ons dat niet kunnen permitteren’. De aankondiging volgt na een reductie van het aanvankelijke plan. De regels die goedgekeurd zijn door de regering zijn namelijk aangescherpt. Ze zijn aangepast omdat Andy Burnham (inmiddels minister van Gezondheid), Hilary Benn (minister van Milieu) en de British Medical Association sterke bezwaren hadden tegen de plannen omdat ze tot een toename van gezondheidsrisico´s zouden kunnen leiden, zoals obesitas en alcoholverslaving. Ondanks dat gehoor wordt gegeven aan voorgenoemde bezwaren, betekenen deze regels een tegenvaller voor commerciële zenders. Het is voor hen namelijk niet toegestaan om producten van McDonald´s of Coca Cola in hun programma´s te integreren, terwijl dit juist potentieel lucratieve overeenkomsten zouden zijn. Nederland kent geen restricties voor bepaalde typen producten, zoals fastfood of frisdrank, vertelt van Reijmersdal. “In principe mag hier alles getoond worden, al zijn er natuurlijk wel regels omtrent het tonen van alcohol en is roken op televisie nog steeds verboden. Maar binnen bepaalde beperkingen is het wel toegestaan.”
Potentiële opbrengsten en voorstel voor het parlementAl bij de aankondiging van slechts de overweging om product placement toe te staan, zijn er tegenstanders van de invoering. Meerdere organen, zoals the Britisch Medical Association en the Church of England spreken hun nadrukkelijke afkeuring uit. Het duurt bijna een jaar voordat de invoering daadwerkelijk wordt doorgevoerd door de Engelse regering. Op 9 februari 2010 geeft de Engelse regering de go-ahead aan het voorstel. Minister Bradshaw zegt in The Guardian de invoering ondanks de bezwaren door te voeren omdat het achterwege laten van de invoering de concurrentiepositie van Engelse programmamakers tegenover de rest van de Europese Unie in gevaar zou brengen en ‘dat we ons dat niet kunnen permitteren’. De aankondiging volgt na een reductie van het aanvankelijke plan. De regels die goedgekeurd zijn door de regering zijn namelijk aangescherpt. Ze zijn aangepast omdat Andy Burnham (inmiddels minister van Gezondheid), Hilary Benn (minister van Milieu) en de British Medical Association sterke bezwaren hadden tegen de plannen omdat ze tot een toename van gezondheidsrisico´s zouden kunnen leiden, zoals obesitas en alcoholverslaving. Ondanks dat gehoor wordt gegeven aan voorgenoemde bezwaren, betekenen deze regels een tegenvaller voor commerciële zenders. Het is voor hen namelijk niet toegestaan om producten van McDonald´s of Coca Cola in hun programma´s te integreren, terwijl dit juist potentieel lucratieve overeenkomsten zouden zijn. Nederland kent geen restricties voor bepaalde typen producten, zoals fastfood of frisdrank, vertelt van Reijmersdal. “In principe mag hier alles getoond worden, al zijn er natuurlijk wel regels omtrent het tonen van alcohol en is roken op televisie nog steeds verboden. Maar binnen bepaalde beperkingen is het wel toegestaan.”
Op 23 maart 2010 komt het voorstel over het toelaten van product placement voor het Engelse parlement. Met het daadwerkelijk in praktijk brengen moet worden gewacht tot TV watchdog The Office of Communications (Ofcom, de Engelse commissie die toezicht houdt op de televisie) een grootschalige enquête heeft gehouden onder het Engelse volk. In deze enquête zou Ofcom onder andere aan het publiek vragen of het aan zowel het begin als het eind van elke commercial break op de hoogte wil worden gebracht van de aanwezigheid van product placement in het programma. Professor Hackley verklaart:“Iedereen kon zijn of haar mening aan die enquête bijdragen.”
Hoewel de verscherpte regels voor tegenstanders goed nieuws zijn, vormen de restricties voor de commerciële omroepen een punt van bezwaar. De commerciële zenders Channel 4 en Channel 5 geven in oktober 2010 namelijk in The Daily Telegraph aan dat de potentiële opbrengsten van product placement niet moeten worden ‘overdreven’. Het Ministerie van Cultuur, Media en Sport, dat de toelating in eerste instantie heeft willen doorvoeren, meent dat de commerciële zenders zo´n honderd miljoen pond extra kunnen gaan verdienen dankzij de toelating. Channel 4 meent echter dat de opbrengsten over de eerste vijf jaar niet hoger zullen zijn dan een vierde van dit bedrag.
Eind december 2010 wordt bekend dat product placement voor het eerst zal worden toegestaan op de Engelse televisie vanaf 28 februari 2011. Ofcom stelt bij deze aankondiging wel dat alle zenders die van plan zijn om product placement in praktijk te gaan brengen, in de eerste maanden van 2011 moeten starten met een campagne om het publiek op te hoogte te stellen van de toekomstige aanwezigheid van product placement in programma´s en om toe te lichten wat het logo ter aankondiging ervan betekent. Hackley: “Ofcom heeft een nieuwe code of practice opgesteld voor product placement. Toen het voor televisiestations nog niet was toegestaan om geld te verdienen door middel van product placement, gebruikten ze wel merkproducten als decorstukken (rekwisieten), wat was toegestaan onder het oude systeem. Nu kunnen ze echter betaalde deals sluiten met merken, als ze de regels van Ofcom maar niet schenden.”
Regels voor product placement op Engelse televisie
Onder de nieuwe wetgeving is product placement in geen geval toegestaan binnen kinderprogramma´s. Product placement is ook niet toegestaan in nieuwsprogramma´s, religieuze programma´s en consumentenprogramma´s. Het is wel toegestaan in films (waaronder documentaires) en televisieshows (zoals entertainmentprogramma´s, soaps en sportprogramma´s). Wat betreft de producten waarvoor geadverteerd wordt, zijn ook duidelijke regels opgesteld. Zo is het verboden te adverteren voor tabak, alcohol, gokproducten, medicijnen, babymelk en alle soorten voedsel waarin veel vet, suiker of zout zit. Daarnaast is het niet toegestaan om product placement toe te passen voor producten waarvoor adverteren reeds verboden was op de televisie, zoals wapens. Het logo dat voor de aanwezigheid van product placement waarschuwt, moet minimaal drie seconden te zien zijn; niet alleen aan het begin en einde van elk programma, maar ook van elk reclameblok. Product placement mag in geen geval de redactionele vrijheid van programmamakers aantasten. Programmamakers mogen dus geen verhaallijn schrijven die ertoe dient een product onder de aandacht te brengen.
Ondanks dat duidelijke regels zijn opgesteld voor product placement op televisie, benadrukt hoogleraar marketing Hackley dat het naleven van de regels niet met de wet te maken heeft. “In Engeland is het reguleren van uitzenden en adverteren vrijwillig. Als zenders of adverteerders de codes of practice overtreden, vertellen de autoriteiten die de regels hebben opgesteld dat de overtredende advertentie van de buis moet worden gehaald en dit doen de zenders of adverteerders dan vrijwillig. Ofcom beheert de praktijkregels voor de televisiezenders. Onder de verantwoordelijkheid van Ofcom behandelt de Advertising Standards Authority (ASA) alle klachten over advertenties en reclame.” Dit gegeven is een duidelijk verschil tussen de Nederlandse en de Engelse situatie. In Nederland is het volgen van de regels namelijk niet vrijwillig, maar zijn regels rondom product placement zoals opgenomen in de Mediawet bindend. Zo schrijft de Nederlandse wet voor dat product placement ingebed moet zijn in de actie van het programma en dat het alleen mogelijk is in series, films, sport en licht amusement.
Hackley beaamt dat er in Engeland erg veel regels zijn opgesteld rondom product placement. Toch zijn de regels rondom product placement volgens docente en onderzoekster Van Reijmersdal wel nodig, aangezien de kijker er van overtuigd moet zijn dat nieuws en actualiteitenprogramma’s oprecht het nieuws brengen en er geen items worden gepresenteerd omdat deze gesponsord worden. Ze gelooft echter wel dat er altijd een soort van zelfregulering zal optreden. “De kijker zal overmatig gebruik van product placement niet accepteren. Er moet natuurlijk wel een balans blijven bestaan tussen de geloofwaardigheid en informatie van een programma.” Wanneer er te veel merken in beeld zouden komen binnen een programma, zullen mensen het programma minder waarderen en niet meer kijken, wat uiteindelijk resulteert in lagere kijkcijfers. Voor sponsors zal een programma dan minder interessant worden. Om deze reden proberen programmamakers altijd voor een balans te zorgen tussen het verschaffen van informatie en het maken van reclame.
Zeggen de nieuwe Engelse regels iets over hoe het publiek wordt gezien? Hackley: “Het idee is dat het publiek wordt gezien als relatief goed geïnformeerd, maar onder de nieuwe regels is het nodig om in de hoek van het televisiescherm een logo te plaatsen om aan te geven dat het programma product placement bevat. Er is dus een opvatting dat het publiek goed geïnformeerd moet zijn, maar ook dat het niet om een indringende soort informatie hoeft te gaan om dit te bereiken.”
Product placement op de Engelse radio
Opmerkelijk is dat er regelmatig product placement in praktijk werd gebracht op de Engelse radio, zonder dat dit was toegestaan. Hackley: “De regels zijn regelmatig geschonden, omdat het moeilijk was om te bewijzen dat wanneer een merk tijdens een show werd genoemd of getoond, dit gedaan werd omdat er een betaalde deal was gesloten met het bewuste merk. Zulke deals werden soms onder de tafel of in het geheim gesloten.” Gelijk met de toelating op televisie, wordt product placement voortaan ook toegelaten op de radio. De liberalisering van de regels houdt in dat presentatoren actief producten onder de aandacht van de luisteraar mogen brengen, als de presentatoren maar duidelijk aangeven wat zij aan het doen zijn en hiervoor waarschuwen. Net als op televisie, is het op de radio niet toegestaan om voor producten te adverteren in nieuwsprogramma´s en kinderprogramma´s. Hackley beaamt dat er bepaalde regels gelden voor product placement op de radio. “Ze zijn over het algemeen gelijk aan de regels voor de televisie. Vroeger was de radio wat dit betreft een grijs gebied. Het is overigens belangrijk op te merken dat de regels niet gelden voor de BBC. Deals voor product placement mogen alleen worden aangegaan door commerciële zenders en dus mag de BBC ze niet aangaan, noch voor de televisie, noch voor de radio.”
Wat merken Engelse deejays in de dagelijkse praktijk van de nieuwe regels? Volgens James Carpenter, deejay bij Beacon in de West Midlands, heeft moederbedrijf Orion naar zijn werknemers gecommuniceerd dat ‘we verheugd zijn over het feit dat de Broadcasting Code van Ofcom ons in staat stelt boodschappen over te brengen op een manier die krachtiger is voor onze klanten en echt wat oplevert. We zijn van plan volop gebruik te maken van de nieuwe vrijheden, die adverteerders in staat stellen munt te slaan uit de ongelooflijke relatie die luisteraars hebben met radiostations.’
De vraag is of één van beide media beter geschikt is voor product placement. Hackley geeft de voorkeur aan televisie. “Ik denk dat televisie intrinsiek sterker is omdat die visueel is.” Van Reijmersdal vindt de keuze moeilijk. Volgens haar zijn er namelijk veel meer media waarbij product placement een goed bereik heeft. “Er bestaat product placement in games, boeken, internetpagina’s, muziekvideo’s en zelfs in (pop)liedjes.” Door deze veelheid aan media hangt het effect van product placement van de situatie af. Van belang is dat alleen voor televisie en radio regulering voor product placement bestaat, voor andere media bestaat dit niet. Ieder medium heeft zijn eigen voordelen: het ene creëert bijvoorbeeld meer een imago, het andere geeft meer informatie.
Vergelijking van de situaties
Wanneer de situaties in Engeland en Nederland worden vergeleken, kan worden geconcludeerd dat de regels in Engeland, waar het fenomeen nieuw is, veel strenger zijn dan in Nederland. Hoewel de basisregels globaal hetzelfde zijn, bestaan er in Nederland nauwelijks regels over het soort product waarvoor wordt geadverteerd. In Engeland daarentegen zijn juist deze producten reden voor bezwaar van onder andere de British Medical Association. In Nederland mogen producten als fastfood door middel van product placement aan de man worden gebracht en ligt de verantwoordelijkheid voor het daadwerkelijke gebruik ervan bij het publiek. In Engeland is het niet slechts zo dat bepaalde producten van product placement zijn uitgesloten. Door de regel omtrent uitsluiting van producten die veel vet, suiker of zout bevatten, mogen hele groepen producten niet door product placement worden aangeprezen. De consument wordt dankzij deze regels dus door Ofcom beschermd voor gezondheidsrisico´s. Opmerkelijk is ook dat Nederland, waar product placement al langer bestaat, sinds begin dit jaar pas een logo heeft om de aanwezigheid van product placement in programma´s aan te geven. In Engeland is dit logo ontwikkeld samen met de regels om product placement toe te staan en dus vanaf het begin al aanwezig op televisie.
Hackley vindt het moeilijk een voorkeur uit te spreken voor één van beide situaties. “Engeland verkoopt veel televisieprogramma´s internationaal, dit is een grote industrie en de redactionele integriteit van de Engelse programma´s wordt gezien als één van de redenen voor dit succes. Voor tegenstanders van de nieuwe regels is het idee van Engelse televisie met shows die gemaakt zijn rondom merken hun ‘tv hel’. Zij stellen zich de toekomst van de Engelse televisie voor als Amerikaanse advertorial shows, die absurd zijn (vanwege overmatige aanwezigheid van product placement, red.). Natuurlijk is het zo dat de meest succesvolle shows internationaal gezien uit Amerika komen en deze shows (zoals Friends) zitten vol met merken. Het is dus mogelijk om goede televisie te maken als er product placement in wordt toegepast.”
© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine. Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten