Een prijzenoorlog kent vele marketingwapens
Artikel gepubliceerd in 'Medium' Magazine, februari 2012.
‘Hallo Jumbo’ plus ‘gewoon bij Albert Heijn’ plus ‘slim bezig, C1000’ zijn slogans waarmee we veelvuldig worden geconfronteerd. In een supermarktoorlog is het verlagen van de prijzen de munitie van alle spelers, maar Jumbo zet een extra wapen in: de sfeer in de winkels. Welke middelen gebruiken supermarkten nog meer en hoe communiceren ze die?
‘Hamburgers met korting’ is in 2011 wellicht de grootste meezinger in de Nederlandse televisiereclameblokken. De boodschap is niet alleen zonneklaar, de vertolker is sinds 2006 ook een bekend gezicht: de supermarktmanager van Albert Heijn. Hoewel sommigen stellig van mening zijn dat de man daadwerkelijk supermarktmanager is, wordt hij gespeeld door acteur Harry Piekema. Om te voorkomen dat te veel mensen hier achter komen, mag hij van Albert Heijn absoluut geen interviews geven. De oudste en veruit grootste supermarktketen heeft met reclame in de vorm van korte sitcoms een trend gezet in supermarktcommunicatie.
In 2009 stapt Bas Verheijen, marketingdirecteur van Albert Heijn, over naar C1000. Hij helpt C1000 aan soortgelijke marketing in de vorm van commercials met een blonde huisvrouw die een oogje heeft op de slager. Zij roept minder reacties op dan de supermarktmanager en dus contracteert C1000 in 2010 een grote naam om verschillende klanten te spelen: Tineke Schouten. Deze stap levert Schouten in 2010 een nominatie op voor een Loden Leeuw, die Tros Radar jaarlijks uitreikt voor onder andere de meest irritante reclamepersoonlijkheid. Heuse anti-groepen zijn het gevolg, maar Tineke trekt zich daar niks van aan: “Helaas voor hen die de commercials beneden mijn waardigheid [vinden], ik ga er voorlopig nog even lekker mee door”, verklaart ze tegenover Mediacourant.nl.
Het inzetten van humoristische personages blijkt effectief. Onderzoeksbureau MarketResponse onderzocht voor het Tijdschrift voor Marketing (december 2010) de houdbaarheid van de supermarktmanager van Albert Heijn. De reclames blijken onder honderdtwintigboodschappers goed de aandacht te trekken en te zorgen voor merkbinding. Hoewel de getrokken aandacht niet altijd gepaard gaat met positieve reacties, zoals we zagen bij C1000, wenst ook Plus zo veel aandacht te krijgen. De keten zet in 2009 twee bewakers in die ’s avonds de winkel rondgaan en acties bekijken. Ook hier blijkt men niet in één keer raak te schieten. In 2011 worden vier fictieve medewerkers geïntroduceerd die vanaf dan de doelstelling moeten waarmaken, namelijk ‘duidelijk maken dat Plus supermarkten meer bieden’. Dit wordt gecommuniceerd in letterlijke opsommingen, waarvan de aparte delen worden gescheiden door ‘plus!’ in woord en handgebaar. Bovendien begint het weekend bij Plus al op vrijdag. Ook deze campagne blijkt de harten van het publiek niet zo te veroveren; Plus acht het nodig de mogelijkheid tot commentaar op zijn YouTube-kanaal uit te schakelen vanwege de vele negatieve reacties.
Ook ‘echte’ beroemdheden zijn populair in supermarktreclame; acteur Chris Noth bezoekt de bioscoop met Tineke Schouten en voetballer El Hamdaoui spaart voetbalplaatjes van Albert Heijn. Jumbo laat zich onaangedaan door het acteerwerk bij de concurrenten en benadrukt op de website dat in zijn commercials ‘échte klanten en échte medewerkers de hoofdrol’ spelen. Dirk/Bas/Digros start in 2008 met televisiereclame en heeft met Jeroen van Koningsbrugge een bekende voice-over.
Allerhande magazines en Jumbo’s joker
Naast televisiereclame produceren veel supermarkten ook een gratis magazine. Zo brengt Albert Heijn maandelijks AllerHande uit met daarin onder andere recepten en wijntips. AllerHande heeft een gemiddeld bereik van bijna vijf miljoen mensen. C1000 gaf in het verleden uitsluitend rond Kerstmis en Pasen een magazine uit, maar komt net als alle andere supermarkten wel met een wekelijkse folder en een e-mailnieuwsbrief. Het magazine Boodschappen, dat naast recepten ook kindermagazine Tsjakka! bevat, wordt maandelijks verspreid via meerdere regionale ketens en de grote ketens Plus en Hoogvliet. In 2010 had Boodschappen een gemiddeld bereik van ruim vier miljoen mensen. Dirk/Bas/Digros komt maandelijks met familieblad Ditjes en Datjes, met daarin naast entertainmentnieuws ook ‘de medewerker van de maand’. Ditjes en Datjes heeft een gemiddeld bereik van twee miljoen mensen.
Laatstgenoemde verkiezing houdt sterk verband met de manier waarop Jumbo communiceert in zijn magazine. Het tijdschrift van Jumbo, met een oplage van bijna drie miljoen exemplaren, is het enige dat dertien keer per jaar huis-aan-huis wordt verspreid. Waar in de magazines van concurrenten de nadruk ligt op de prijs, eventueel in verhouding met kwaliteit, wordt in Jumbo Magazine de ‘laagste prijs garantie’ verondersteld en ligt de nadruk op de sfeer in de winkels en de speciale service en klantgerichtheid. In de openingscolumn van Colette Cloosterman-van Eerd wordt nadrukkelijk vermeld dat ze niet alleen formuledirectrice en mede-eigenaresse, maar ook moeder van vier kinderen is. In rubriek Hallo Jumbo vertelt algemeen directeur Frits van Eerd anekdotes over tevreden klanten en medewerkers, vertellen klanten waarom zij voor Jumbo kiezen en is er ruimte voor ingezonden reacties over de service bij Jumbo. Contentmarketingbureau Label wil met Jumbo Magazine dan ook een ‘gezellig consumententijdschrift’ afleveren dat ‘inspireert’ en ‘van klanten fans maakt’.
De fanbase van Jumbo zal alleen maar groeien, want waar de joker bij Albert Heijn normaliter wordt geplakt, zet Jumbo hem november 2011 in: de keten koopt C1000. Hoewel niet alle C1000-filialen in Jumbo-geel zullen worden overgeverfd, is Jumbo hiermee in één slag de tweede supermarktketen van Nederland. ‘Een beetje onwerkelijk’ noemt directeur Frits van Eerd het in het Algemeen Dagblad.
Geen fratsen, wel wuppies
Een ander belangrijk profileermiddel voor supermarkten is hun slogans. C1000 speelde in op de Nederlandse ‘doe maar gewoon’-mentaliteit met ‘geen fratsen, dat scheelt’. Zonder fratsen redt C1000 het echter niet en dus moet ‘slim bezig’ consumenten naar C1000 lokken. ‘Of naar Nick en Simon’. Albert Heijn doet wel graag normaal en besluit zijn commercials met ‘gewoon bij Albert Heijn’. De keten erkent niet de goedkoopste te zijn, maar veronderstelt andere voordelen met ‘Ook voor de prijs naar Albert Heijn’. Medewerkers van Plus sommen voordelen van de keten op, afgesloten door ‘Plus geeft meer’. Jumbo benadrukt dat de keten op steeds meer plaatsen kan worden begroet met ‘Hallo, Jumbo!’. Zijn dynamiek uit Jumbo binnen de winkels met ‘Elke dag beter’. Jumbo onderscheidt zich niet alleen in zijn televisie- en printmarketing, maar ook qua spaarprogramma’s. In een televisiecommercial vraagt een klant waarom bij Jumbo niet voor iets leuks kan worden gespaard. Jumbo antwoordt dat daar vooral geld kan worden gespaard. De andere ketens zetten echter grover geschut in.
Kinderen slepen hun ouders naar supermarkten en smeken daar om Wuppies. Ook hier is het waarschijnlijk Albert Heijn die de boventoon voert met onder andere Welpies, Disney Originals, voetbalplaatjes en musicalkaartjes die bij een bepaald bedrag aan boodschappen worden weggegeven. Het succes van zulke spaaracties overtreft de stoutste verwachtingen van de keten: in 2006 raken de meer dan zestien miljoen bestelde Wuppies vroegtijdig op. De andere ketens worden wakker en sindsdien worden slechts zelden geen cadeautjes meer gegeven. Voetbal is ook bij C1000 (voetbal-GOGO’s), Plus (Eredivisie clubmunten) en Dirk/Bas/Digros (WK Handjes) een geliefd thema. Plus laat het er niet bij zitten en laat de fictieve medewerkers kinderen plagen met Troetels. Ook muziek is een veelgehoord thema bij cadeautjes; in 2007 stuurt C1000 klanten naar Toppers in Concert en midden 2011 geeft Plus ‘disco’s’ weg. Desalniettemin is het slechts één keten gelukt om met een marketingactie een hele nieuwe connotatie aan een woord te geven. Wie denkt er bij ‘hamsteren!’ namelijk nou niet aan Albert Heijn?
© 2012 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten