Artikel gepubliceerd in 'Medium' Magazine, februari 2012.
De rubriek ‘De Crisis’ gaat over bedrijven en/of overheden die zich, door slechte communicatie of zelfs helemaal geen communicatie, in de problemen brengen. Dit resulteert vaak in ontevreden consumenten, werknemers of andere belanghebbenden.
Op 16 november 2011 komt het televisieprogramma Nieuwsuur met serieuze aantijgingen aan het adres van Pink Ribbon. De organisatie werft fondsen met de slogan ‘help ons in de strijd tegen borstkanker’, maar volgens verslaggeefster Judith Pennarts vormt de financiering van borstkankeronderzoek geen prioriteit voor Pink Ribbon. Ook journaliste Karin Spaink deed onderzoek en verklaart op 21 november tegenover RTV Noord-Holland dat de organisatie weliswaar drie miljoen euro aan onderzoek heeft besteed, maar dat dit geld niet door Pink Ribbon zelf is opgehaald, maar van onder andere KWF Kankerbestrijding is gekregen onder de voorwaarde het aan onderzoek te besteden. Van het door Pink Ribbon zelf opgehaalde geld zou ‘echt helemaal geen cent’ aan onderzoek zijn uitgegeven. Dit is in tegenspraak met de doelstelling van Pink Ribbon om vijftien procent van het geld dat zij zelf ophaalt aan wetenschappelijk onderzoek te besteden.
Een dag na de uitzending van Nieuwsuur komt Pink Ribbon tegenover het ANP en op haar blog met een reactie. De organisatie stelt dat er door de uitzending een ‘onjuist beeld’ is ontstaan en moedigt het publiek aan eventuele vragen te mailen, die op het blog zullen worden beantwoord. Vrijwel gelijktijdig reageert ambassadrice Quinty Trustfull in RTL Boulevard: “Mijn bek viel open. Ik was verbijsterd, boos, maar ook verdrietig. We zijn een hele transparante stichting en er zijn geen geheimen”. In een online reactie op dezelfde dag, ‘onze excuses’ getiteld, spreekt Pink Ribbon specifiek borstkankerpatiënten en haar donateurs aan. “Omdat het team van Pink Ribbon bestaat uit tien personen, hebben wij niet snel genoeg kunnen reageren op alle vragen en reacties. Dit spijt ons enorm. Wil je het naadje van de kous weten, mail ons dan je vragen”. Medium sprak met een deskundige over de communicatiestrategie van Pink Ribbon, diens consequenties en de mogelijke gevolgen van de affaire voor andere goede doelen.
Sonja Utz is universitair docente nieuwe media en internet aan de Vrije Universiteit en is gespecialiseerd in online reputatiemanagement en strategische informatieverspreiding.
Wat betekent het voor het imago van Pink Ribbon dat, naast de organisatie zelf, ook ambassadrice Quinty Trustfull reageert en dat zij in haar reactie bovendien over zichzelf en Pink Ribbon als ‘we’ spreekt?
“Dat gelijktijdig een bekende ambassadrice (met ook nog een mooie achternaam voor crisiscommunicatie) reageert, is positief omdat het de geloofwaardigheid van de crisiscommunicatie verhoogt. De organisatie probeert natuurlijk haar reputatie te herstellen, maar als anderen (die wel aan de organisatie verbonden, maar misschien niet zo snel en makkelijk te manipuleren zijn) daaraan meehelpen, maakt dat het punt sterker. Het laat zien dat Trustfull zich met Pink Ribbon identificeert en niet alleen ambassadrice is omdat het goed is voor haar eigen reputatie. Er kwamen natuurlijk later nog meer details aan het licht, maar in eerste instantie maakt het wel een goede indruk als iemand helemaal van de organisatie overtuigd is en identificatie met de organisatie toont. Sowieso moet de organisatie zelf ook altijd reageren, maar als andere geloofwaardige personen een organisatie steunen, kan dat positief uitpakken. Het is in dit geval de vraag hoe lang het positieve effect aanhield, omdat er daarna steeds meer informatie naar boven kwam.”
Pink Ribbon heeft zowel een reactie gericht aan het hele publiek, als een reactie aan donateurs en borstkankerpatiënten gegeven. De laatste reactie had bovendien de vorm van een excuus. In hoeverre vindt u het verstandig dat Pink Ribbon zo reageert?
“Allereerst is het goed dát Pink Ribbon reageert, dat toont dat de organisatie probeert de crisis op te lossen. Het is wel verstandig verschillende stakeholders anders te benaderen. Of excuses een goede strategie zijn, hangt van de crisis af. Pink Ribbon heeft slechts excuses gemaakt voor het te laat reageren, niet voor het achterhouden van geld of het niet investeren in wetenschappelijk onderzoek. Ik vind de excuses dus nog vaag blijven en zo zijn ze minder effectief. Een excuus betekent natuurlijk altijd dat men iets verkeerd heeft gedaan. Ontkennen werkt alleen als men daadwerkelijk onschuldig is, maar niet als achteraf blijkt dat alles gelogen was. Helemaal ontkennen doen ze dus niet, ze framen het vooral anders. Ik heb de communicatie van Pink Ribbon de afgelopen jaren niet zo nauw in de gaten gehouden en weet dus niet hoe zeer ze de verschillende doelen hebben benadrukt. Als ze altijd hebben gezegd dat hun hoofddoel is awareness te verhogen en het publiek automatisch ‘doneren tegen kankerbestrijding’ met ‘wetenschappelijk onderzoek’ verbindt, is het vooral miscommunicatie. Maar blijkbaar hebben ze ook opeens posten in hun jaarverslagen anders gelabeld en dat is niet handig; dan zouden ze beter kunnen benadrukken dat ze inderdaad weinig voor wetenschappelijk onderzoek hebben gedaan en veel in hun awareness-campagnes hebben geïnvesteerd.”
Pink Ribbon moedigt het publiek aan eventuele vragen te mailen. Wat betekent deze openheid voor vragen voor het beeld dat het publiek van de organisatie zal hebben en voor andere goede doelen?
“In dialoog gaan met stakeholders (hier dus vooral donateurs en patiënten) is op zich een goede strategie; het laat zien dat een organisatie het belangrijk vindt alle vragen te beantwoorden en het probleem op te lossen. Vragen per mail laten sturen geeft Pink Ribbon weliswaar meer controle, maar is niet goed voor de transparantie omdat niet duidelijk is of ze echt alle vragen (naar tevredenheid/goed) beantwoorden. Volgens de discussie op hun Facebook-pagina hebben ze blijkbaar ook sommige reacties op hun blog verwijderd, en dat is helemaal niet goed. Als je iets met sociale media doet en de dialoog aangaat, moet die ook openbaar zijn. Je hebt toch geen controle - misschien over je eigen blog en Facebook - maar mensen gaan snel op andere fora praten en dan is het beter de discussie op de eigen site te voeren. Andere organisaties zouden ook moeten openstaan voor vragen van het publiek; voor donateurs is het immers belangrijk te weten wat met hun geld gebeurt.”
Nieuwsuur-verslaggeefster Judith Pennarts verklaart op 21 november tegenover RTV Noord-Holland dat haar onderzoek naar Pink Ribbon voortkwam uit de vraag waarom donateurs niet wat kritischer zijn. Welke gevolgen zal de affaire rondom Pink Ribbon hebben voor andere goede doelen en wat kunnen die van de zaak leren?
“De affaire maakt het publiek in ieder geval kritischer. Sommige mensen zullen minder doneren, andere gaan beter kijken aan welk goed doel ze doneren. Veel goede doelen doen uitgebreid verslag over hun bestedingen, ook via ouderwetse media zoals brieven of magazines die naar donateurs worden gestuurd. Het zou normaal moeten zijn dat goede doelen op hun website de jaarverslagen beschikbaar maken en aangeven in hoeverre hun uitgaven bij de geclaimde doelen passen. Als het dan nog mogelijk is op de website vragen te stellen, komt er automatisch meer controle. Tegelijkertijd worden donateurs meer betrokken, als ze zien dat er naar hen geluisterd wordt.”
© 2012 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.
De rubriek ‘De Crisis’ gaat over bedrijven en/of overheden die zich, door slechte communicatie of zelfs helemaal geen communicatie, in de problemen brengen. Dit resulteert vaak in ontevreden consumenten, werknemers of andere belanghebbenden.
Op 16 november 2011 komt het televisieprogramma Nieuwsuur met serieuze aantijgingen aan het adres van Pink Ribbon. De organisatie werft fondsen met de slogan ‘help ons in de strijd tegen borstkanker’, maar volgens verslaggeefster Judith Pennarts vormt de financiering van borstkankeronderzoek geen prioriteit voor Pink Ribbon. Ook journaliste Karin Spaink deed onderzoek en verklaart op 21 november tegenover RTV Noord-Holland dat de organisatie weliswaar drie miljoen euro aan onderzoek heeft besteed, maar dat dit geld niet door Pink Ribbon zelf is opgehaald, maar van onder andere KWF Kankerbestrijding is gekregen onder de voorwaarde het aan onderzoek te besteden. Van het door Pink Ribbon zelf opgehaalde geld zou ‘echt helemaal geen cent’ aan onderzoek zijn uitgegeven. Dit is in tegenspraak met de doelstelling van Pink Ribbon om vijftien procent van het geld dat zij zelf ophaalt aan wetenschappelijk onderzoek te besteden.
Een dag na de uitzending van Nieuwsuur komt Pink Ribbon tegenover het ANP en op haar blog met een reactie. De organisatie stelt dat er door de uitzending een ‘onjuist beeld’ is ontstaan en moedigt het publiek aan eventuele vragen te mailen, die op het blog zullen worden beantwoord. Vrijwel gelijktijdig reageert ambassadrice Quinty Trustfull in RTL Boulevard: “Mijn bek viel open. Ik was verbijsterd, boos, maar ook verdrietig. We zijn een hele transparante stichting en er zijn geen geheimen”. In een online reactie op dezelfde dag, ‘onze excuses’ getiteld, spreekt Pink Ribbon specifiek borstkankerpatiënten en haar donateurs aan. “Omdat het team van Pink Ribbon bestaat uit tien personen, hebben wij niet snel genoeg kunnen reageren op alle vragen en reacties. Dit spijt ons enorm. Wil je het naadje van de kous weten, mail ons dan je vragen”. Medium sprak met een deskundige over de communicatiestrategie van Pink Ribbon, diens consequenties en de mogelijke gevolgen van de affaire voor andere goede doelen.
Sonja Utz is universitair docente nieuwe media en internet aan de Vrije Universiteit en is gespecialiseerd in online reputatiemanagement en strategische informatieverspreiding.
Wat betekent het voor het imago van Pink Ribbon dat, naast de organisatie zelf, ook ambassadrice Quinty Trustfull reageert en dat zij in haar reactie bovendien over zichzelf en Pink Ribbon als ‘we’ spreekt?
“Dat gelijktijdig een bekende ambassadrice (met ook nog een mooie achternaam voor crisiscommunicatie) reageert, is positief omdat het de geloofwaardigheid van de crisiscommunicatie verhoogt. De organisatie probeert natuurlijk haar reputatie te herstellen, maar als anderen (die wel aan de organisatie verbonden, maar misschien niet zo snel en makkelijk te manipuleren zijn) daaraan meehelpen, maakt dat het punt sterker. Het laat zien dat Trustfull zich met Pink Ribbon identificeert en niet alleen ambassadrice is omdat het goed is voor haar eigen reputatie. Er kwamen natuurlijk later nog meer details aan het licht, maar in eerste instantie maakt het wel een goede indruk als iemand helemaal van de organisatie overtuigd is en identificatie met de organisatie toont. Sowieso moet de organisatie zelf ook altijd reageren, maar als andere geloofwaardige personen een organisatie steunen, kan dat positief uitpakken. Het is in dit geval de vraag hoe lang het positieve effect aanhield, omdat er daarna steeds meer informatie naar boven kwam.”
Pink Ribbon heeft zowel een reactie gericht aan het hele publiek, als een reactie aan donateurs en borstkankerpatiënten gegeven. De laatste reactie had bovendien de vorm van een excuus. In hoeverre vindt u het verstandig dat Pink Ribbon zo reageert?
“Allereerst is het goed dát Pink Ribbon reageert, dat toont dat de organisatie probeert de crisis op te lossen. Het is wel verstandig verschillende stakeholders anders te benaderen. Of excuses een goede strategie zijn, hangt van de crisis af. Pink Ribbon heeft slechts excuses gemaakt voor het te laat reageren, niet voor het achterhouden van geld of het niet investeren in wetenschappelijk onderzoek. Ik vind de excuses dus nog vaag blijven en zo zijn ze minder effectief. Een excuus betekent natuurlijk altijd dat men iets verkeerd heeft gedaan. Ontkennen werkt alleen als men daadwerkelijk onschuldig is, maar niet als achteraf blijkt dat alles gelogen was. Helemaal ontkennen doen ze dus niet, ze framen het vooral anders. Ik heb de communicatie van Pink Ribbon de afgelopen jaren niet zo nauw in de gaten gehouden en weet dus niet hoe zeer ze de verschillende doelen hebben benadrukt. Als ze altijd hebben gezegd dat hun hoofddoel is awareness te verhogen en het publiek automatisch ‘doneren tegen kankerbestrijding’ met ‘wetenschappelijk onderzoek’ verbindt, is het vooral miscommunicatie. Maar blijkbaar hebben ze ook opeens posten in hun jaarverslagen anders gelabeld en dat is niet handig; dan zouden ze beter kunnen benadrukken dat ze inderdaad weinig voor wetenschappelijk onderzoek hebben gedaan en veel in hun awareness-campagnes hebben geïnvesteerd.”
Pink Ribbon moedigt het publiek aan eventuele vragen te mailen. Wat betekent deze openheid voor vragen voor het beeld dat het publiek van de organisatie zal hebben en voor andere goede doelen?
“In dialoog gaan met stakeholders (hier dus vooral donateurs en patiënten) is op zich een goede strategie; het laat zien dat een organisatie het belangrijk vindt alle vragen te beantwoorden en het probleem op te lossen. Vragen per mail laten sturen geeft Pink Ribbon weliswaar meer controle, maar is niet goed voor de transparantie omdat niet duidelijk is of ze echt alle vragen (naar tevredenheid/goed) beantwoorden. Volgens de discussie op hun Facebook-pagina hebben ze blijkbaar ook sommige reacties op hun blog verwijderd, en dat is helemaal niet goed. Als je iets met sociale media doet en de dialoog aangaat, moet die ook openbaar zijn. Je hebt toch geen controle - misschien over je eigen blog en Facebook - maar mensen gaan snel op andere fora praten en dan is het beter de discussie op de eigen site te voeren. Andere organisaties zouden ook moeten openstaan voor vragen van het publiek; voor donateurs is het immers belangrijk te weten wat met hun geld gebeurt.”
Nieuwsuur-verslaggeefster Judith Pennarts verklaart op 21 november tegenover RTV Noord-Holland dat haar onderzoek naar Pink Ribbon voortkwam uit de vraag waarom donateurs niet wat kritischer zijn. Welke gevolgen zal de affaire rondom Pink Ribbon hebben voor andere goede doelen en wat kunnen die van de zaak leren?
“De affaire maakt het publiek in ieder geval kritischer. Sommige mensen zullen minder doneren, andere gaan beter kijken aan welk goed doel ze doneren. Veel goede doelen doen uitgebreid verslag over hun bestedingen, ook via ouderwetse media zoals brieven of magazines die naar donateurs worden gestuurd. Het zou normaal moeten zijn dat goede doelen op hun website de jaarverslagen beschikbaar maken en aangeven in hoeverre hun uitgaven bij de geclaimde doelen passen. Als het dan nog mogelijk is op de website vragen te stellen, komt er automatisch meer controle. Tegelijkertijd worden donateurs meer betrokken, als ze zien dat er naar hen geluisterd wordt.”
© 2012 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten