Weinig is zo veranderlijk als de programmering van commerciële televisiezenders. Sinds 1993 is er echter één programma vrijwel onafgebroken dagelijks te zien geweest op verschillende commerciële zenders, een programma dat enkele uren duurt en waar niemand naar kijkt, maar dat iedereen kent. Wat is toch het geheim van Tel Sell?
Het schaamteloos mikken op de materiële behoeften van kijkers tijdens ellenlange, nagesynchroniseerde reclamepraatjes lijkt een goed voorbeeld van de Amerikanisering van het medialandschap. Niets is echter minder waar: Tel Sell is een oer-Hollands familiebedrijf dat in 1993 door Louise Mulder werd opgericht in Almere. Op dat moment opereert Mulder vanuit haar garage. Eind 2001 meldt oud-Mediumredacteur ArCo Gnocchi in Medium dat het goed gaat met Tel Sell: maar liefst één miljoen Nederlanders staan geregistreerd in het klantenbestand van het thuiswinkelbedrijf. Louise Mulder wist een decennium geleden al precies wat de verklaring is voor het succes van Tel Sell; het is een guilty pleasure. “Mensen kopen stiekem bij ons, net zoals ze stiekem de Privé lezen.” Het grootste succes komt echter voort uit het vele overdrijven dat Tel Sell doet: “Die overdrijving heb je nodig. Dat is wat mensen willen horen.”
Het gaat sinds 2001 steeds beter met Tel Sell, het krijgt zelfs een eigen zender. Wat begon in een garage, wordt nu gedaan vanaf een complex in Almere waar niet alleen een callcenter, maar ook een eigen studio en magazijn voor alle producten zijn gevestigd. Eind 2006 wordt de zender van Tel Sell vervangen door Liveshop, die de eerste live homeshopping televisiezender in Nederland wordt. Tel Sell is aandeelhouder van Liveshop en tijdens de uren waarop Liveshop niet uitzendt, blijft Tel Sell uitzenden. Waar Tel Sell in 1993 begonnen is met nagesynchroniseerde informercials (lange, informatieve reclamespots), zendt het nu live eigen producties uit en bedient daarmee niet alleen de Nederlandse, maar ook de Belgische markt. Het succes van Tel Sell lijkt niet te stoppen: het bedrijf opent een vestiging op Curaçao en tussen 2006 en 2008 groeit Tel Sell in Nederland uit tot marktleider op het gebied van teleshopping. In 2008 bedient Tel Sell in totaal 1,4 miljoen van alle 6 miljoen Nederlandse huishoudens.
Faillissement
Al deze klanten worden in Nederland tot begin december 2007 bereikt door het uitzenden van 280 uur televisie per week op acht verschillende televisiezenders. Voor dit uitzenden betaalt Tel Sell op dat moment ongeveer 4 miljoen euro per jaar. In november 2007 begint het succes van Tel Sell voor de buitenwereld echter de eerste scheuren te vertonen. De grote creditcardbedrijven staken hun samenwerking met Tel Sell nadat het in mei 2007 verzuimt om openbaar te maken dat hackers de creditcardgegevens van dertigduizend klanten hebben gestolen. In december 2007 stopt SBS op al haar zenders met het uitzenden van de Tel Sell programma´s en ontslaat het thuiswinkelbedrijf al zijn tijdelijke personeel. Op 9 januari 2008 krijgt Tel Sell de genadeklap: het bedrijf wordt door de rechter failliet verklaard. Vlak voor dit faillissement wordt al bekend dat het financieel slecht gaat met Tel Sell. Tel Sell verklaart op 9 januari 2008 in de Volkskrant dat het geen duidelijkheid kan geven over de oorzaak van de financiële problemen, maar uit oude jaarverslagen blijkt dat Tel Sell ondanks het schijnbare succes in 2005 en 2006 aanzienlijke verliezen heeft geleden. In 2006 lijdt het thuiswinkelbedrijf een verlies van 260 duizend euro en in 2005 zelfs ruim een miljoen euro. Ingewijden melden de Volkskrant dat ze de verliezen toeschrijven aan mislukte pogingen om ook tot de Duitse markt toe te treden. Binnen enkele dagen na het faillissement vervangt RTL de Tel Sell-programma´s op al zijn zenders door andere programma´s. Niet alleen Tel Sell wordt failliet verklaard, ook Liveshop wordt door de rechter bankroet verklaard. In tegenstelling tot Tel Sell legt Liveshop zich op dat moment niet bij deze beslissing neer, gaat in beroep en blijft in afwachting daarvan in de lucht.
Duurzame doorstart
De Tel Sell-loze periode in het medialandschap duurt niet lang: op 1 februari 2008 maakt Tel Sell bekend dat het een doorstart zal maken. Ongeveer 45 werknemers die voor het faillissement al bij Tel Sell werkzaam waren, keren bij het bedrijf terug. De terugkeer beleeft zijn première in België, maar na onderhandelingen met verschillende zenders keert Tel Sell ook in Nederland terug. Sindsdien zijn de programma´s van Tel Sell een constante in de programmering van verschillende commerciële zenders. De vraag is waarom de programma´s voor deze zenders zo aantrekkelijk zijn. Marianne Robben, directrice en eigenaresse van advies- en reclamebureau in dialoog marketing LaRobben, in 2005 verkozen tot direct marketingvrouw van het jaar en oud-student Communicatiewetenschap, zegt hierover: “Het antwoord op die vraag ligt besloten in het woord ‘commercieel’. Programma’s die geld in het laatje brengen, zijn voor deze zenders interessant. Dat kunnen populaire programma’s zijn die adverteerders trekken voor de reclameblokken tijdens primetime. Maar in het geval van Tel Sell is het business model juist om lowtime (het tegenovergestelde van primetime, red.) uitzendtijd te verkopen en daar nog zo veel mogelijk aan over te houden. Zo lang Tel Sell voor winst zorgt, zal het worden uitgezonden. Daarbij geldt de marktwerking: de zendtijd en kosten van de uitzending worden door de zenders gekoppeld aan het aantal kijkers. Zolang er voldoende kijkers zijn voor omzet voor Tel Sell en daarmee een gezonde Return On Investment (ROI) voor de zenders, zullen de commerciële zenders de Tel Sell-achtigen van deze wereld blijven uitzenden.”
Dat de programma´s van Tel Sell lowtime worden uitgezonden, blijkt ook uit de kijkcijfers. In een gemiddelde week begin september 2011 kijken er dagelijks bijna 13.000 mensen naar de programma´s van Tel Sell op RTL 5, 7 en 8 samen. Naar sommige van de programma´s kijken minder dan duizend mensen (Stichting Kijk Onderzoek rekent dan met nul kijkers), naar andere programma´s kijken op het hoogtepunt 20.000 mensen. Voor lowtime zijn dat echter helemaal geen slechte cijfers. Direct marketingdeskundige Marianne Robben: “In vergelijking met kijkcijfers van het Nederlands Elftal doet Tel Sell het slecht, maar dat is een verkeerde bril als je wilt weten waarom commerciële zenders het uitzenden. Je moet kijken met een commerciële bril en dan kijk je dus met een ROI-bril. Je kijkt niet naar absolute aantallen, maar naar aantallen in vergelijking met inkomsten. Hoe verhouden zich de kosten tot de opbrengsten in een timeslot dat moeilijk te verkopen is omdat er zo weinig kijkers zijn? Uitzendingen van Tel Sell leveren omroepen in ieder geval meer op dan zwart beeld of een teletekstscherm.” Robben meent dat inkomsten hier belangrijker zijn dan de mening van een deel van het publiek. “Dat veel mensen Tel Sell irritant vinden is dan weinig ter zake doende. Net zoals het belang van de kijkcijfers. Waar het primetime gaat om het werven van publiek voor je zender en populariteit voor je zendermerk, gaat het lowtime niet om kijkcijfers of het imago van programma´s. Als er weinig kijkers zijn, zijn er ook weinig mensen die zich ergeren. Ook hier wordt de mate van irritatie realistisch in het perspectief van de opbrengsten gezet. En die leveren tot nu toe blijkbaar nog steeds een positieve uitkomst op.”
Gespierd zonder sporten
Hoe erg het medialandschap tussen 1993 en 2011 ook is veranderd, er is kennelijk een bepaalde behoefte hetzelfde gebleven, welke ervoor zorgt dat Tel Sell vandaag de dag nog steeds bestaansrecht heeft. Is de status van Tel Sell anno 2011 anders dan die van 1993? Direct marketingdeskundige Marianne Robben: “De cultstatus die Tel Sell aanvankelijk had verworven was rondom hun faillissement wel over zijn top heen, misschien dat hun faillissement daar ook mee te maken heeft gehad. Hun omzet zal door de jaren heen zeker sterk hebben gefluctueerd. Succes heeft echter niet alleen met kopers te maken, maar ook met een gezonde bedrijfsvoering.” Hoewel Tel Sell het dus niet altijd even makkelijk heeft gehad, is ‘het bestaansrecht nooit veranderd’. Robben: “Tel Sell geeft met zijn programma´s invulling aan een basisbehoefte die mensen al decennialang koesteren: dingen kopen! Vooral nieuwe, innovatieve dingen kopen die appelleren aan menselijke kernwaarden zoals hoop en geluk, vinden we leuk. We willen een ‘brighter outlook on the future’, een gespierder lichaam zonder te sporten, een betere huid zonder haren of pukkels, gezond zijn en toch lekker eten zonder dik te worden, een schoner huis zonder moeite, strakkere heupen zonder vetrolletjes en een bh die wel lekker zit.” Het best verkochte apparaat van Tel Sell sinds 2001 komt inderdaad overeen met deze waarden: van de AbTronic (een buikspierapparaat) werden in zeven maanden een half miljoen exemplaren besteld. Robben: “Het format waarmee Tel Sell werkt, versterkt deze behoeften nog eens. Zo maken ze gebruik van veel testimonials (verklaringen van gebruikers, red.) en stellen ze het noemen van de prijs lang uit (die wordt gepresenteerd als ondergeschikt aan het product). Klanten krijgen altijd een extraatje, zoals ‘de derde gratis’ of ‘een kleinere extra pan cadeau’ enzovoort. Ook heel belangrijk en effectief is het creëren van een sense of urgency: het wordt zo voorgesteld dat het erg belangrijk is om vandaag te bestellen, want alleen dan ontvang je bijvoorbeeld een extraatje. Ook heel aantrekkelijk is natuurlijk de mogelijkheid om bij duurdere producten op afbetaling te kopen.”
Rooskleurige toekomst
Of het nu is omdat je Tel Sell goed vindt of omdat je niet kan wachten tot het fenomeen van de buis verdwijnt, de vraag is hoe de toekomst van Tel Sell eruit zal zien. Marianne Robben ziet die rooskleurig voor zich. “Ik geloof zeker dat de Tel Sell-achtigen van deze wereld een goede toekomst hebben, juist omdat ze appelleren aan de eerder genoemde kernwaarden. Zeker als ze hun televisie-inspanningen goed weten te combineren met de nieuwe media is die toekomst er. Internet leent zich (nog meer dan televisie) voor het verkopen van hele specifieke producten in The Long Tail.” The Long Tail is een begrip dat voortkomt uit een theorie van Chris Anderson en die inhoudt dat wanneer een bedrijf zich richt op de verkoop van producten die gericht zijn op slechts een klein gedeelte van het publiek (een niche), deze producten samen een groter marktaandeel kunnen verwerven dan producten die de massa dienen. Robben: “Daar is nog veel te halen, maar ook in het verlengen van de levenscyclus van de producten door ze te verkopen in bestaande en online retailkanalen.”
Het geheim van Tel Sell
Hoewel het bestaan van Tel Sell sinds 1993 niet over rozen is gegaan, staat het bedrijf vandaag de dag nog steeds overeind. Meerdere concurrenten in dezelfde markt (waaronder SUUS) moesten het afleggen tegen Tel Sell. Hoe kan het toch dat Tel Sell wel steeds overleeft en wel kan doorstarten na een failissement? Wat is nu het geheim van Tel Sell? Direct marketingdeskundige Marianne Robben vindt het een moeilijke vraag. “Ik denk dat hun hele hoge merkbekendheid uiteindelijk de doorslaggevende factor is. Vaak zie je dat de marktleider van een segment ook de meeste omzet in dat segment weet te pakken. De cultstatus en het daardoor breed bekend raken van Tel Sell heeft van hen een echt merk gemaakt, met alle voordelen van dien. Tel Sell is hét merk voor teleshopping. Het merk is zelfs zo sterk geworden dat het bijna een duiding is geworden voor de categorie. Daar kunnen de meeste merken alleen maar van dromen.”
© 2011 Leon van Wijk/'Medium' Magazine – Niets uit deze publicatie mag worden overgenomen zonder toestemming van de auteur.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten